Hi,我是鸟哥笔记小助手
鸟哥笔记公众号
学运营推广 上鸟哥笔记

企业做直播带货究竟有多“难”?

2020-04-15

企业做直播带货究竟有多“难”?

运营研究社
2020-04-15
所以,在赶风口之前,先确保自己不是“猪”吧。
鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

最近,带货直播真的太火了!

 

前两天,李佳琦因为身体不适,取消了原计划的直播,竟然直接登上了微博热搜榜榜首。之后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。


可以说,淘宝直播一哥一姐的流量已经堪比一线明星。

 

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

 

从 2019 年 6 月至今,淘宝直播上的代播服务机构,已经从 0 增加到了 200 多家。

 

今年,淘宝直播称将扶植、培育 100 家营收过亿的直播机构(MCN);又在 2 月 11 日宣布,所有线下商家都能 0 门槛、免费开播;3 月 30 日,淘宝直播发布年度战略,2020 年将投入百亿级资源,培养 10 万个月入过万的中小主播

              

除了淘宝直播和快手直播之外,抖音借罗永浩高调宣传抖音直播带货,小红书、拼多多、京东、苏宁纷纷入局,连斗鱼都来凑热闹……

 

而根据前段时间智联招聘和淘榜单发布的《2020 年春季直播产业人才白皮书》,春节后 1 个月内直播相关岗位的招聘人数增加了 132.55%,平均薪资更是高达 9845 元/月。

        鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

即使如此,根据天下网商,因为业务量暴增,直播团队还是大多面临人手不足的问题,有的甚至不得不暂停接单。

 

不论是看主播、看平台还是看就业,都能感觉到,直播带货似乎已经成为超级风口:

有企业开始尝试做直播,指望再造“李佳琦”; 
有企业跃跃欲试找主播带货,期待自己的产品能够日销上万,成为爆款;
……

但是今天,我要大胆给大家波一盆冷水。

 

运营社有一个学员曾吐槽,之前找了一个粉丝几十万的主播,交了 3 万坑位费,以为怎么着也能卖个上千单吧,结果最后你猜怎么着?成交了 25 单,转化量还不如自己公众号的一篇文章。

 

包括我们自己也做过 2 次直播带货的尝试,效果都不尽人意。

 

还有去年 10 月,李湘直播带货翻车,4988 元一件的羽绒服,162 万人观看却一件没卖出去。而据说她当时的坑位费是 5 分钟 80 万。

              

虽然个例不能代表一切,但我还是想劝企业别轻易做直播带货

 

为什么呢?因为这里面的门道太多了,只要有一个环节没做好,可能就会翻车。

01  “人” 难

首先是“人、货、场”的人,主要是指主播。

1) 专业能力得过硬

为什么薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空,很少翻车呢?离不开他们的专业能力。

 

薇娅曾经做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店;而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。

 

在这样的职业背景之下,他们天然具有做主播的优势。

 

包括但不限于:

对产品的熟悉度和专业掌握度;
有打动顾客的销售技巧;
适合直播节奏的语速;
……

比如李佳琦在卖口红时,能够精准且生动地描述出口红的颜色,类似“红色里面带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包括粉丝关心的包装、膏体颜值、质感、滋润、持久、不掉色、香味等等都会描述到位。

 

在销售技巧上,李佳琦和薇娅都会经常用到类比法、场景法、身份认同法等,什么“果冻唇”、“涂上口红像结婚走红毯”、“变身美少女战士”……加强实惠感、紧迫感等方法更是手到擒来。


鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

 

再比如说语速,别说李佳琦和薇娅了,如果你点进被精选的淘宝直播间,会发现主播的语速都比较快,能让你一直处于相对兴奋的状态。

 

我们再来看看反例,前段时间老罗第一次做直播,以上几点基本上都翻车了:

介绍洗衣凝珠的时候像是从来没洗过衣服;


全程跟用户没有什么互动,大量“不说了”、“相信我买就可以了”这样没啥说服力的用词;


用发布会的节奏做直播等等。(当然老罗上周五的直播已经进步了很多)

在《2020 年春季直播产业人才白皮书》中,我们也能看到,现在找直播工作的求职者中,销售代表占比最高,排名前 6 的岗位中,曾经做销售的占了一半,剩下一半是运营。

                

由此也可见,以销售能力为核心的专业能力,对主播等电商直播从业者来说是非常重要的。

2) 聚粉能力得过关 

当然了,很多销售都有专业能力,但是为什么好销售不一定成为好主播呢?因为主播还有一个很重要的能力——聚粉能力,能不能吸引到粉丝,以及能够吸引到怎么样的粉丝。

 

这两者都跟主播的“人设”有关。

 

薇娅的人设是“生活闺蜜”,甚至是粉丝的“恋人”,所以大家心甘情愿做“薇娅的女人”。相应的,薇娅吸引的粉丝很大一部分是宝妈、家庭妇女,这些人有钱且有闲。

 

而李佳琦是一个专业又爱讲大实话,会喊“Oh My GOD”的美妆顾问,吸引到的是偏年轻的“所有女生”、小仙女,她们容易被种草,也有一定的消费能力。

 

再来看看罗永浩的人设,是“落魄”的科技大佬,他吸引到的粉丝大部分是男性。这个理性的群体堪称是“底层”消费者,以至于网上一直流传着这样一张图。

       鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

李佳琦薇娅这样人设的主播,不仅吸引到的粉丝更容易花钱,他们还有能力让粉丝觉得自己不是在带货,而是在帮粉丝挑东西、压价格

 

但老罗就不一样了,在看他第一次直播的时候,能感受到他的任务是把东西卖给你。

 

除了主播之外,直播助理也是非常重要的一个角色,专业能力基本也得过关,还要跟主播打配合,帮主播“补坑”。

 

拥有以上这两个核心能力的主播,别说自己培养了,想花钱找到合适的“人”都非常难。

02 “货”难

我们再来看看货,也就是产品。

1)价格得够低

很多人一提到直播带货的产品,第一反应就是“价格低”,没错,这可以说是直播带货的核心了,也是很多直播带货翻车的罪魁祸首。

 

比如之前老罗直播时,很多产品没有谈下独家低价,不仅导致用户吐槽不够便宜,还有大量电商平台和微商蹭热度,说自己的产品价格低过老罗(第二次直播也出现了其他平台价格更低的情况)。

       鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

此前李佳琦和薇娅的事件相信大家也都有耳闻。


去年 4 月,李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”,结果薇娅直播间更便宜,多一张 5 元优惠券;再之前卖兰蔻套装时,李佳琦拿到的价格也比薇娅贵了 20 快……


价格没能压倒最低,一度让李佳琦气到让粉丝退货,“封杀”品牌。

 

所以说价格低看似容易,做起来难。

 

如果你想帮其他产品做直播带货,你得保证自己有谈价格的能力。

 

而如果你想把自己的货交给主播或者自己来带,甚至得做好“亏本赚吆喝”的打算。


比如某电动牙刷品牌曾经找快手散打哥带货,7 分钟销售额超 100 万,然而其中 25-30% 要分给主播,商家利润所剩无几,只能安慰自己“不亏就是赚”。

 

此外,同样是走低价路线,里面也有很多门道,营销工具是直接降价,还是秒杀,还是领优惠券?产品是做组合装、还是礼盒装?是否有满减、满赠?这些问题都要考虑好。

 

根据我们过往的经验,比起优惠券,秒杀的效果相对好一些。但是如果秒杀的力度不够,或者主播、产品不够给力,可能会出现“秒杀”变成“小时杀”的尴尬局面。

2)选品得到位 

除了价格之外,选品也是极其重要的一件事情。

 

比如因为“什么都有、什么都能卖”,而被粉丝称为“哆啦薇娅”的薇娅,此前直播卖豪车时,一辆也没卖出去。

 

老罗第一次直播卖锁、卖投影仪也是踩了选品的坑。

 

一般来说,直播间最适合带货的是高频且决策门槛低的产品,比如口红、防晒霜、食物等等,反正便宜,就算现在不着急用买来囤着也没关系,也不需要花很多时间考虑。

 

同时,选品还得符合人设、满足绝大部分粉丝的预期。比如老罗带口红是大概率不行的。

 

为了尽可能满足粉丝的预期,薇娅团队采取了一个非常巧妙的做法——“造节”,比如生活节、家装节、美丽节、零食节等等,把产品做个分类。团队会在公众号和微博上提前预告,这样一来,粉丝就可以根据自己的需求决定是否要看直播。

        鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

除了品类之外,还得考虑对每一个产品进行品控,不能砸了招牌。

 

谦寻(薇娅背后的 MCN 机构)的首席顾问古默曾经爆料:

我们 100 多人的招商团队被分成三组:第一组初筛,看看品牌有没有出过问题,产品有没有被差评过;第二组检查产品成分,确保安全;第三组是试用试吃,如果是卖面膜,大家都得敷几天看看效果。 

有意思的,快手主播很多时候都会选择非标品或者不知名的品牌。为什么可以这样呢?因为快手带货重点在于人,粉丝是因为主播才买的。

 

当然,像快手这样对产品要求相对低的,坑位费也会比较高,2019 年双11 辛巴的坑位费高达 3 个亿。

 

光在选品方面,直播就得注意品类是否适合直播带货、是否满足人设、是否能符合粉丝预期,得注意保证品控,还得注意品牌,工作量真的不小。

3)细节得把控

关于货,还有一些非常重要的细节。

 

比如,直播带货的数量到底怎么定。

 

很多人觉得带货当然是越多越好,但实际上,因为前述的“亏本赚吆喝”等问题,很多商家找主播带货是起一个导流的作用——用促销商品吸引流量,利用其它产品盈利——在这种情况,数量就不适合那么多。

 

而那些不限量的商家,一般来说都是想通过直播渠道来走量,等销量到了一定的程度之后,商品在淘宝内的自然搜索排名就会提高,之后就能凭借自然流量来赚钱了。

 

再比如,产品发货的速度够不够快、库存是否充足。

 

前段时间,老罗直播带的小龙虾因为爆单,没有按照承诺时间发货,不仅被消费者投诉,还被抖音官方处罚,不得不发道歉声明。

 

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

 

同样是库存有限,某次薇娅卖新茶(采摘数量有限),在上架前就强调了库存一共多少,不会补货,自然也不会出现爆单的问题。

 

而最近由于疫情,一些地区的物流会受到影响,主播们一般都会强调哪些地区能正常发货,哪些不能,让用户有个心理预期。

 

另外还有售后等等,关于“货”的问题,真的有非常多值得关注的小细节。

03 “场”难

最后,我们来看看“场”,场的定义有很多范畴。大可以上升到 5G 、直播平台的选择、是否跟直播机构合作等等。小则指杂七杂八的直播运营,主要包括场景运营、内容运营和数据运营等。

 

很多人都在纠结做直播带货是选抖音、选快手还是选淘宝直播,亦或是在微信生态里做。

 

这关于一点,赵圆圆老师 2 年前的话依旧很值得品:

做电商直播,快手人设最强,抖音内容最强,淘宝货品最强。

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

基本上很好理解了,那个方面强做哪个平台。而微信生态的话,主要得看你私域流量里的粉丝够不够多,容不容易聚集起来。篇幅有限,在此不赘述,大家想了解的话我们下一篇见。

 

今天,我们主要来聊一下微观层面的“场”。

1)场景运营

场景运营可以简单理解为直播间的布置,包括线上和线下。

① 线下场景 

线下场景包括直播地点的选择、灯光布景等等。


除了正常的室内直播之外,现在还很流行“货源直播”和“供应链直播”,直播地点由产品的品类决定:

卖农产品的会在田间地头直播,卖衣服的可能会在批发市场直播,卖海鲜的会直接直播出海过程和水产市场,做 DIY 食品的会在厨房直播等等。  

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

  

细心的小伙伴应该不难发现,李佳琦直播的背景墙一直都是口红墙,能够突出自己“口红一哥”的人设。

 

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

 

而薇娅直播间出镜的东西基本上都是自己卖过的,从杯子、镜子到到背景里的灯饰窗帘,无时无刻不在传递一个信息:我卖的东西靠谱,自己都在用。


关于线下场景,典型的反面案例就是 LV 在小红书的直播,明明是高端奢侈大牌,结果直播布景仿佛是个批发市场,被观众疯狂吐槽。

       鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

所以说,线下场景真的不容忽视。通过线下场景,可以很好地强化主播的人设和产品的调性,从而加强粉丝对主播和产品的信任感。

② 线上场景

线上场景主要是指对直播间的配置和运营工具的挖掘,对直播氛围和营销转化都会有很大的影响。

 

比如双 11 期间,淘宝直播间基本上都是红红火火的。

        鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

而如果我们把淘宝直播、快手直播、抖音直播 3 个平台的典型直播间一对比,也能感受到氛围的区别(快手抖音有打赏形式增加娱乐感,快手的连麦则加强了pk的氛围,淘宝直播带货最纯粹)。

        鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

左 淘宝直播,中 抖音直播,右 快手直播

       

还有薇娅直播间,可以说把线上场景挖掘到极致了,浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能都用得很到位,整个直播间非常热闹。

2)内容运营

除了场景运营之外,直播的内容运营也是至关重要的。它既包括直播间呈现出来的内容,也包括直播间之外的内容。

 

① 直播间内容多样化

 

比如前段时间薇娅用卖火箭,是从货的角度来让直播间的内容有新鲜感。

 

比如李佳琦跟朱广权一起直播,老罗邀请小米总裁,是通过明星/大咖助阵,来丰富直播间的内容。

       鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

直播的形式也有多种多样,比如发布会形式的、综艺形式的,还有快手直播这样的连麦形式。

 

直播间的内容多样化一方面能刺激现有粉丝,增加活跃和留存;另一方面还有可能形成传播,提高主播/品牌的知名度。 

 

② 直播预热和推广

 

一个优秀的直播内容运营,不仅要在直播前给到充分的预热,还要在直播结束后进行多渠道的推广。

 

比如李佳琦和薇娅都会有公众号、微博、粉丝群等渠道来做预告,相应地就需要日常准备海报和文案。

 

他们还会把直播内容剪成短视频,发在抖音上。李佳琦的内容团队更是会定期做一些选题,比如“李佳琦直播间搞笑合集”等,在公众号等平台二次传播

       

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

3)数据运营

除了场景和内容之外,“场”的运营离不开数据。

 

在 2019 年运营人年终聚会上,淘宝直播前负责人赵圆圆老师就分享了一个案例:

曾经有个运营每次等主播直播完了以后,找商家要收货地址,然后把大家的城市标注出来,并以此来判断自己的主播粉丝聚拢在哪几个城市。  

接下来,他再把自己的天气 App 里加上这些城市,然后每天看这些城市是不是有降温、有下雨,最后根据城市的天气变化来做选品。比如最近好几个城市都降温了,那么就可以让主播卖羽绒服……

此外,运营同学还要日常分析留存时间、链接点击率、商品转化率、成交额等所有跟最终效果相关的数据。

 

薇娅的背后就有一个十几人的数据分析团队在待命,实时解读着直播间里的每一项数据,进而调整直播节奏、上款速度,优化商品组合……

 

可以说,“场”背后的直播运营得懂用户、懂内容、懂数据……真的是又费脑又费体力。难怪有公司开出 6 万月薪、一年 16 薪的高价也招不到人

04 

结语

今天这篇文章,不是真劝大家不做直播带货,而是想提醒大家,不论想怎么做,都得搞清楚了这里面的诸多门道。

 

电商直播从 2016 年开始萌芽,到 2019 年爆发,再到 2020 年新一轮“千播大战”的山雨欲来,毋庸置疑可以被称为“风口”,但是不确定还够不够“新”。

 

以前常说“站在风口上,猪都可以飞起来”。

 

但是正如马云所说:

风过去了,摔死的都是猪。

所以,在赶风口之前,先确保自己不是“猪”吧。

-END-


鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

最近,带货直播真的太火了!

 

前两天,李佳琦因为身体不适,取消了原计划的直播,竟然直接登上了微博热搜榜榜首。之后关于李佳琦、薇娅的热搜也没停过。


可以说,淘宝直播一哥一姐的流量已经堪比一线明星。

 

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

 

从 2019 年 6 月至今,淘宝直播上的代播服务机构,已经从 0 增加到了 200 多家。

 

今年,淘宝直播称将扶植、培育 100 家营收过亿的直播机构(MCN);又在 2 月 11 日宣布,所有线下商家都能 0 门槛、免费开播;3 月 30 日,淘宝直播发布年度战略,2020 年将投入百亿级资源,培养 10 万个月入过万的中小主播

              

除了淘宝直播和快手直播之外,抖音借罗永浩高调宣传抖音直播带货,小红书、拼多多、京东、苏宁纷纷入局,连斗鱼都来凑热闹……

 

而根据前段时间智联招聘和淘榜单发布的《2020 年春季直播产业人才白皮书》,春节后 1 个月内直播相关岗位的招聘人数增加了 132.55%,平均薪资更是高达 9845 元/月。

        鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

即使如此,根据天下网商,因为业务量暴增,直播团队还是大多面临人手不足的问题,有的甚至不得不暂停接单。

 

不论是看主播、看平台还是看就业,都能感觉到,直播带货似乎已经成为超级风口:

有企业开始尝试做直播,指望再造“李佳琦”; 
有企业跃跃欲试找主播带货,期待自己的产品能够日销上万,成为爆款;
……

但是今天,我要大胆给大家波一盆冷水。

 

运营社有一个学员曾吐槽,之前找了一个粉丝几十万的主播,交了 3 万坑位费,以为怎么着也能卖个上千单吧,结果最后你猜怎么着?成交了 25 单,转化量还不如自己公众号的一篇文章。

 

包括我们自己也做过 2 次直播带货的尝试,效果都不尽人意。

 

还有去年 10 月,李湘直播带货翻车,4988 元一件的羽绒服,162 万人观看却一件没卖出去。而据说她当时的坑位费是 5 分钟 80 万。

              

虽然个例不能代表一切,但我还是想劝企业别轻易做直播带货

 

为什么呢?因为这里面的门道太多了,只要有一个环节没做好,可能就会翻车。

01  “人” 难

首先是“人、货、场”的人,主要是指主播。

1) 专业能力得过硬

为什么薇娅、李佳琦能“轻轻松松”让商品秒空,很少翻车呢?离不开他们的专业能力。

 

薇娅曾经做过线下服装店铺、进过演艺圈、当过淘女郎、开过天猫店;而李佳琦曾经是欧莱雅的金牌导购。

 

在这样的职业背景之下,他们天然具有做主播的优势。

 

包括但不限于:

对产品的熟悉度和专业掌握度;
有打动顾客的销售技巧;
适合直播节奏的语速;
……

比如李佳琦在卖口红时,能够精准且生动地描述出口红的颜色,类似“红色里面带一点点番茄色”、“土色调的豆沙色”……包括粉丝关心的包装、膏体颜值、质感、滋润、持久、不掉色、香味等等都会描述到位。

 

在销售技巧上,李佳琦和薇娅都会经常用到类比法、场景法、身份认同法等,什么“果冻唇”、“涂上口红像结婚走红毯”、“变身美少女战士”……加强实惠感、紧迫感等方法更是手到擒来。


鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

 

再比如说语速,别说李佳琦和薇娅了,如果你点进被精选的淘宝直播间,会发现主播的语速都比较快,能让你一直处于相对兴奋的状态。

 

我们再来看看反例,前段时间老罗第一次做直播,以上几点基本上都翻车了:

介绍洗衣凝珠的时候像是从来没洗过衣服;


全程跟用户没有什么互动,大量“不说了”、“相信我买就可以了”这样没啥说服力的用词;


用发布会的节奏做直播等等。(当然老罗上周五的直播已经进步了很多)

在《2020 年春季直播产业人才白皮书》中,我们也能看到,现在找直播工作的求职者中,销售代表占比最高,排名前 6 的岗位中,曾经做销售的占了一半,剩下一半是运营。

                

由此也可见,以销售能力为核心的专业能力,对主播等电商直播从业者来说是非常重要的。

2) 聚粉能力得过关 

当然了,很多销售都有专业能力,但是为什么好销售不一定成为好主播呢?因为主播还有一个很重要的能力——聚粉能力,能不能吸引到粉丝,以及能够吸引到怎么样的粉丝。

 

这两者都跟主播的“人设”有关。

 

薇娅的人设是“生活闺蜜”,甚至是粉丝的“恋人”,所以大家心甘情愿做“薇娅的女人”。相应的,薇娅吸引的粉丝很大一部分是宝妈、家庭妇女,这些人有钱且有闲。

 

而李佳琦是一个专业又爱讲大实话,会喊“Oh My GOD”的美妆顾问,吸引到的是偏年轻的“所有女生”、小仙女,她们容易被种草,也有一定的消费能力。

 

再来看看罗永浩的人设,是“落魄”的科技大佬,他吸引到的粉丝大部分是男性。这个理性的群体堪称是“底层”消费者,以至于网上一直流传着这样一张图。

       鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

李佳琦薇娅这样人设的主播,不仅吸引到的粉丝更容易花钱,他们还有能力让粉丝觉得自己不是在带货,而是在帮粉丝挑东西、压价格

 

但老罗就不一样了,在看他第一次直播的时候,能感受到他的任务是把东西卖给你。

 

除了主播之外,直播助理也是非常重要的一个角色,专业能力基本也得过关,还要跟主播打配合,帮主播“补坑”。

 

拥有以上这两个核心能力的主播,别说自己培养了,想花钱找到合适的“人”都非常难。

02 “货”难

我们再来看看货,也就是产品。

1)价格得够低

很多人一提到直播带货的产品,第一反应就是“价格低”,没错,这可以说是直播带货的核心了,也是很多直播带货翻车的罪魁祸首。

 

比如之前老罗直播时,很多产品没有谈下独家低价,不仅导致用户吐槽不够便宜,还有大量电商平台和微商蹭热度,说自己的产品价格低过老罗(第二次直播也出现了其他平台价格更低的情况)。

       鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

此前李佳琦和薇娅的事件相信大家也都有耳闻。


去年 4 月,李佳琦和薇娅同时带货“百醇礼盒”,结果薇娅直播间更便宜,多一张 5 元优惠券;再之前卖兰蔻套装时,李佳琦拿到的价格也比薇娅贵了 20 快……


价格没能压倒最低,一度让李佳琦气到让粉丝退货,“封杀”品牌。

 

所以说价格低看似容易,做起来难。

 

如果你想帮其他产品做直播带货,你得保证自己有谈价格的能力。

 

而如果你想把自己的货交给主播或者自己来带,甚至得做好“亏本赚吆喝”的打算。


比如某电动牙刷品牌曾经找快手散打哥带货,7 分钟销售额超 100 万,然而其中 25-30% 要分给主播,商家利润所剩无几,只能安慰自己“不亏就是赚”。

 

此外,同样是走低价路线,里面也有很多门道,营销工具是直接降价,还是秒杀,还是领优惠券?产品是做组合装、还是礼盒装?是否有满减、满赠?这些问题都要考虑好。

 

根据我们过往的经验,比起优惠券,秒杀的效果相对好一些。但是如果秒杀的力度不够,或者主播、产品不够给力,可能会出现“秒杀”变成“小时杀”的尴尬局面。

2)选品得到位 

除了价格之外,选品也是极其重要的一件事情。

 

比如因为“什么都有、什么都能卖”,而被粉丝称为“哆啦薇娅”的薇娅,此前直播卖豪车时,一辆也没卖出去。

 

老罗第一次直播卖锁、卖投影仪也是踩了选品的坑。

 

一般来说,直播间最适合带货的是高频且决策门槛低的产品,比如口红、防晒霜、食物等等,反正便宜,就算现在不着急用买来囤着也没关系,也不需要花很多时间考虑。

 

同时,选品还得符合人设、满足绝大部分粉丝的预期。比如老罗带口红是大概率不行的。

 

为了尽可能满足粉丝的预期,薇娅团队采取了一个非常巧妙的做法——“造节”,比如生活节、家装节、美丽节、零食节等等,把产品做个分类。团队会在公众号和微博上提前预告,这样一来,粉丝就可以根据自己的需求决定是否要看直播。

        鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

除了品类之外,还得考虑对每一个产品进行品控,不能砸了招牌。

 

谦寻(薇娅背后的 MCN 机构)的首席顾问古默曾经爆料:

我们 100 多人的招商团队被分成三组:第一组初筛,看看品牌有没有出过问题,产品有没有被差评过;第二组检查产品成分,确保安全;第三组是试用试吃,如果是卖面膜,大家都得敷几天看看效果。 

有意思的,快手主播很多时候都会选择非标品或者不知名的品牌。为什么可以这样呢?因为快手带货重点在于人,粉丝是因为主播才买的。

 

当然,像快手这样对产品要求相对低的,坑位费也会比较高,2019 年双11 辛巴的坑位费高达 3 个亿。

 

光在选品方面,直播就得注意品类是否适合直播带货、是否满足人设、是否能符合粉丝预期,得注意保证品控,还得注意品牌,工作量真的不小。

3)细节得把控

关于货,还有一些非常重要的细节。

 

比如,直播带货的数量到底怎么定。

 

很多人觉得带货当然是越多越好,但实际上,因为前述的“亏本赚吆喝”等问题,很多商家找主播带货是起一个导流的作用——用促销商品吸引流量,利用其它产品盈利——在这种情况,数量就不适合那么多。

 

而那些不限量的商家,一般来说都是想通过直播渠道来走量,等销量到了一定的程度之后,商品在淘宝内的自然搜索排名就会提高,之后就能凭借自然流量来赚钱了。

 

再比如,产品发货的速度够不够快、库存是否充足。

 

前段时间,老罗直播带的小龙虾因为爆单,没有按照承诺时间发货,不仅被消费者投诉,还被抖音官方处罚,不得不发道歉声明。

 

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

 

同样是库存有限,某次薇娅卖新茶(采摘数量有限),在上架前就强调了库存一共多少,不会补货,自然也不会出现爆单的问题。

 

而最近由于疫情,一些地区的物流会受到影响,主播们一般都会强调哪些地区能正常发货,哪些不能,让用户有个心理预期。

 

另外还有售后等等,关于“货”的问题,真的有非常多值得关注的小细节。

03 “场”难

最后,我们来看看“场”,场的定义有很多范畴。大可以上升到 5G 、直播平台的选择、是否跟直播机构合作等等。小则指杂七杂八的直播运营,主要包括场景运营、内容运营和数据运营等。

 

很多人都在纠结做直播带货是选抖音、选快手还是选淘宝直播,亦或是在微信生态里做。

 

这关于一点,赵圆圆老师 2 年前的话依旧很值得品:

做电商直播,快手人设最强,抖音内容最强,淘宝货品最强。

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

基本上很好理解了,那个方面强做哪个平台。而微信生态的话,主要得看你私域流量里的粉丝够不够多,容不容易聚集起来。篇幅有限,在此不赘述,大家想了解的话我们下一篇见。

 

今天,我们主要来聊一下微观层面的“场”。

1)场景运营

场景运营可以简单理解为直播间的布置,包括线上和线下。

① 线下场景 

线下场景包括直播地点的选择、灯光布景等等。


除了正常的室内直播之外,现在还很流行“货源直播”和“供应链直播”,直播地点由产品的品类决定:

卖农产品的会在田间地头直播,卖衣服的可能会在批发市场直播,卖海鲜的会直接直播出海过程和水产市场,做 DIY 食品的会在厨房直播等等。  

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

  

细心的小伙伴应该不难发现,李佳琦直播的背景墙一直都是口红墙,能够突出自己“口红一哥”的人设。

 

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

 

而薇娅直播间出镜的东西基本上都是自己卖过的,从杯子、镜子到到背景里的灯饰窗帘,无时无刻不在传递一个信息:我卖的东西靠谱,自己都在用。


关于线下场景,典型的反面案例就是 LV 在小红书的直播,明明是高端奢侈大牌,结果直播布景仿佛是个批发市场,被观众疯狂吐槽。

       鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

所以说,线下场景真的不容忽视。通过线下场景,可以很好地强化主播的人设和产品的调性,从而加强粉丝对主播和产品的信任感。

② 线上场景

线上场景主要是指对直播间的配置和运营工具的挖掘,对直播氛围和营销转化都会有很大的影响。

 

比如双 11 期间,淘宝直播间基本上都是红红火火的。

        鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

而如果我们把淘宝直播、快手直播、抖音直播 3 个平台的典型直播间一对比,也能感受到氛围的区别(快手抖音有打赏形式增加娱乐感,快手的连麦则加强了pk的氛围,淘宝直播带货最纯粹)。

        鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

左 淘宝直播,中 抖音直播,右 快手直播

       

还有薇娅直播间,可以说把线上场景挖掘到极致了,浮窗功能、直播印记、直播切片、系统抽奖等直播功能都用得很到位,整个直播间非常热闹。

2)内容运营

除了场景运营之外,直播的内容运营也是至关重要的。它既包括直播间呈现出来的内容,也包括直播间之外的内容。

 

① 直播间内容多样化

 

比如前段时间薇娅用卖火箭,是从货的角度来让直播间的内容有新鲜感。

 

比如李佳琦跟朱广权一起直播,老罗邀请小米总裁,是通过明星/大咖助阵,来丰富直播间的内容。

       鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销       

直播的形式也有多种多样,比如发布会形式的、综艺形式的,还有快手直播这样的连麦形式。

 

直播间的内容多样化一方面能刺激现有粉丝,增加活跃和留存;另一方面还有可能形成传播,提高主播/品牌的知名度。 

 

② 直播预热和推广

 

一个优秀的直播内容运营,不仅要在直播前给到充分的预热,还要在直播结束后进行多渠道的推广。

 

比如李佳琦和薇娅都会有公众号、微博、粉丝群等渠道来做预告,相应地就需要日常准备海报和文案。

 

他们还会把直播内容剪成短视频,发在抖音上。李佳琦的内容团队更是会定期做一些选题,比如“李佳琦直播间搞笑合集”等,在公众号等平台二次传播

       

鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

3)数据运营

除了场景和内容之外,“场”的运营离不开数据。

 

在 2019 年运营人年终聚会上,淘宝直播前负责人赵圆圆老师就分享了一个案例:

曾经有个运营每次等主播直播完了以后,找商家要收货地址,然后把大家的城市标注出来,并以此来判断自己的主播粉丝聚拢在哪几个城市。  

接下来,他再把自己的天气 App 里加上这些城市,然后每天看这些城市是不是有降温、有下雨,最后根据城市的天气变化来做选品。比如最近好几个城市都降温了,那么就可以让主播卖羽绒服……

此外,运营同学还要日常分析留存时间、链接点击率、商品转化率、成交额等所有跟最终效果相关的数据。

 

薇娅的背后就有一个十几人的数据分析团队在待命,实时解读着直播间里的每一项数据,进而调整直播节奏、上款速度,优化商品组合……

 

可以说,“场”背后的直播运营得懂用户、懂内容、懂数据……真的是又费脑又费体力。难怪有公司开出 6 万月薪、一年 16 薪的高价也招不到人

04 

结语

今天这篇文章,不是真劝大家不做直播带货,而是想提醒大家,不论想怎么做,都得搞清楚了这里面的诸多门道。

 

电商直播从 2016 年开始萌芽,到 2019 年爆发,再到 2020 年新一轮“千播大战”的山雨欲来,毋庸置疑可以被称为“风口”,但是不确定还够不够“新”。

 

以前常说“站在风口上,猪都可以飞起来”。

 

但是正如马云所说:

风过去了,摔死的都是猪。

所以,在赶风口之前,先确保自己不是“猪”吧。

-END-


鸟哥笔记,广告营销,运营研究社,策略,营销

运营研究社
分享到朋友圈
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(4)

评论规则

登录后参与评论
发布评论

孙小黑

2020-04-22 07:39

看似简单的一个直播  包含了太多环节 太多专业人员的付出 尽可能做到完美 才呈现这样的效果 所以不要抱着一夜成名的心态 认真做好每个环节
歪脖子的枇杷树

2020-04-17 10:35

全是说得比较实在的了,台上一分钟,台下十年功。你永远不知道人气主播背后的付出。
刘增产。

2020-04-15 16:40

前几天刚看了个文章,企业卖货要解决人货场,不过目前国内大部分企业都不拒绝解决问题的能力
Leo

2020-04-15 12:16

头部总是5%
《运营增长实战手记》小红书电子版
18篇运营实操干货,篇篇皆实战经验总结
1羽毛
立即兑换
来画视频创作工具30天尊享版会员
来画视频尊享版会员,海量视频模板、素材免费用,高效创作短视频。
30羽毛
立即兑换
鸟哥笔记灵感周历
精选53个营销知识,每周get一个灵感来源
500羽毛
立即兑换

用户评论

孙小黑

2020-04-22 07:39

看似简单的一个直播  包含了太多环节 太多专业人员的付出 尽可能做到完美 才呈现这样的效果 所以不要抱着一夜成名的心态 认真做好每个环节

歪脖子的枇杷树

2020-04-17 10:35

全是说得比较实在的了,台上一分钟,台下十年功。你永远不知道人气主播背后的付出。

刘增产。

2020-04-15 16:40

前几天刚看了个文章,企业卖货要解决人货场,不过目前国内大部分企业都不拒绝解决问题的能力

Leo

2020-04-15 12:16

头部总是5%
确认要消耗 0羽毛购买
企业做直播带货究竟有多“难”?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

为了促进广大用户对鸟哥笔记网站的干货文章做出更加客观、真实、优质的评论,为其他读者在学习干货时提供参考,特地制定本评论规则。

一、什么样的评论内容会被通过

15字以上的、基于文章内容的优质评论。

二、什么样的评论内容不会被通过

1、15字以下的评论;
2、“已阅”,“1”,“11”,”666”,“学习”,“学习了”等明显划水的内容;
3、重复评论,即在多篇文章下面发布同样的内容;
4、带广告性质的内容(含网址、电话、微信等);
5、评论内容与本文无关的;
6、带诋毁,辱骂,色情,赌博、暴力等不符合社会主义核心价值观的内容,及一切法律法规不允许的内容。

最后,你的评论在审核通过的同时,还可以获得5羽毛的奖励,羽毛可在 "羽毛精选" 兑换各类小礼品哦~

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
去分享
好友微信扫一扫
复制链接