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从0到100万用户的增长方案要怎么做?

2020-04-14

从0到100万用户的增长方案要怎么做?

张小坏
2020-04-14
围绕核心增长目标,通过实验验证与快速迭代的方式找到实现目标的有效策略。
鸟哥笔记,广告营销,张小坏,运营规划,策略,营销

这事儿是这样的,最近接到了一个新的项目,要给一个垂直于财务人群的社区做冷启动,目标是在1年内搞定100万注册用户,UV(日)达到10万,PV(日)达到30万。

一、用户增长方案要怎么做?

这样一个项目做冷启动,用户增长方案要怎么做呢? 

从2011年到现在,前前后后我已经主导过了4个产品的冷启动,也总结出一个产品冷启动做用户增长方案的套路,做用户增长,整体上可以分为4个步骤:

鸟哥笔记,广告营销,张小坏,运营规划,策略,营销

第一步:根据产品生命周期将整个增长方案拆解为3个阶段,包括增长基础搭建期、渠道验证期、用户转化期;

第二步:根据不同阶段特征去分解年度增长指标,一般来说,3个阶段的指标分配方式比较合理的是1:3:6;

第三步:搭建用户增长模型,梳理并优化用户使用流程,大到整体用户增长路径,小到拉新活动的用户体验路径、功能使用路径等流程做梳理和优化,提升用户转化率;

第四步:对验证有效的增长策略进行用户体验产品化或执行方式标准化,提升增长效率,减少人力成本,从而支撑更大规模的增长。

这个套路,我叫它敏捷式增长。

回到这个项目的案例,具体来说说在接到这个目标后,我是怎么思考的。

二、定义3个增长阶段的核心目标 

之所以将一个产品的冷启动增长划分为“增长基础搭建期”、“渠道验证期”、“用户转化期”这样3个阶段,是因为一个产品的从0到1,首先你要给用户提供一个对他有用的东西,其次是你要能告诉他这个东西很好,最后是让他持续的使用。

那么对于一个垂直于财务人群的社区来说,这3个阶段的核心目标分别是什么呢?

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1、增长基础搭建期

跑通基础用户增长模型,完善产品功能及运转机制。

社区的本质是撮合人与内容的连接、人与人的连接,冷启动的社区没有人,首先我们要去定义的是人与内容分别是什么以及要如何连接。

一个冷启动的产品,首先要解决的是产品开发上线及功能完善,不需要有多么复杂的功能,但一定要跑通最基础的用户增长模型。

那么一个最基础的用户增长模型长什么样呢?如下图: 

鸟哥笔记,广告营销,张小坏,运营规划,策略,营销

一个基础的用户增长模型其实只包括3个环节:用户访问产品时能产生交互动机,比如看文章、转评赞收藏等行为、签到行为等等;产生交互动机后去注册登录;用户离开后能通过再营销手段去唤醒用户。 

因此,这一阶段的增长策略可以从以下4个方面来设计:

  • 产品基础功能开发:一个社区的基础功能一般包括发帖、回帖、转帖、点赞、内容推荐、版块设计、用户签到及基础的积分体系和激励体系、注册登录等,在这个阶段不追求过多过重的功能开发,首先要保证用户体验的流畅性和基础功能的完善。

  • 产品运转机制建设:社区带给用户的核心价值是内容,产品运营机制就包含了内容生产方式建设、内容选题方向规划、内容质量标准、内容推荐策略、用户引导方式等,核心要保障的是让用户有持续可看的高质量内容。 

  • 用户转化抓手设计:这一阶段不强依赖于外部渠道的推广,更多的是通过SEO、自媒体引流、合作互推等方式来获取流量。但一定要设计的是用户注册转化的抓手,这个抓手可以是一个资料包,也可以是课程、活动等,核心目的是让用户看到之后有想要获得的欲望,从而引导用户通过注册登录的方式获得奖励。

  • 再营销机制设计:对于冷启动的社区来说,每一个用户都弥足珍贵,这个阶段用户量少,甚至有可能做到一对一的运营。再营销机制就是要去建立可以提醒用户重复访问的方式,例如短信营销、引导到社群留存、引导到公众号通过推文或模板消息提醒、加到个人号等等。

一般来说,这个阶段会经历1-2个月的时间,这个阶段验证成功与否,核心关注2个数据,第一个是用户的留存率数据,次日留存率达到30%即可算合格;第二个是内容更新和平均阅读量数据,内容能够保证一个稳定的更新频率,且平均文章阅读量达到注册用户量的50%,即可算合格。 

这个阶段我们要在内容生产环节建立产品化机制和执行标准化,产品化机制例如通过抓取的方式建立内容库,编辑每天从内容库中找素材更新;执行标准化方式例如活动策划流程的标准化、内容选题方向的标准化、内容质量审核的标准化等等。 

2、增长渠道搭建期

找到低成本大规模渠道,优化用户转化路径及抓手。

经过前一阶段,已经基本验证了产品的价值和基础的功能及运转机制,接下来就可以去重点发力渠道的推广,来获得更多的新用户。 

这一阶段的核心目标是说,找到低成本大规模的拉新渠道,同时建立高转化率的用户增长路径和引流抓手。

这一阶段的增长策略重点围绕着以下3个方面来展开:

  • 用户推广渠道的探索:罗列出所有可用渠道,根据当前资源(推广预算、渠道资源、人脉资源)筛选出1-3个渠道做小规模投放实验,根据实验结果,首先对用户整体转化流程中各环节的转化率做分析,不断迭代拉新策略,最终从访问用户量、注册转化率和注册转化成本这3个维度确定低成本大规模优质渠道;

  • 功能拉新策略:在产品功能上,设计有拉新作用的新功能,例如在用户激励体系中提升邀请新用户注册可以获得的激励,再比如分享机制的完善、投票打榜玩法、赠一得一玩法、砍价玩法等等; 

  • 用户激活策略:这个阶段重点关注的一个指标是用户注册转化率,否则就会造成推广成本的浪费。因此除了要做好拉新外,还要设计一些用户激活的策略,例如新用户注册福利活动、抽奖、资料包下载、课程体验券等等。

新用户增长是一个持续性的工作,但作为增长团队,并不应该持续去负责用户拉新,在完成前期的渠道验证和拉新策略验证后,就可以组建专门的团队来负责拉新工作。 

这个阶段成熟的标志要关注2个趋势,第一个趋势是用户注册转化率随着推广预算的提升保持正增长趋势,用户增长曲线陡峭;第二个趋势是用户的留存率随着新注册用户的提升保持在稳定的水平,留存率曲线平缓。

这一阶段可以形成的产品机制和执行标准化包括拉新功能机制、推广H5活动模板、拉新活动策划模板、数据分析看板等。 

3、用户留存转化期

建立用户激励营销机制,提升用户留存及价值转化。

前面2步分别解决的是给用户提供一个可用的产品,并且告诉用户这个产品的存在,第三步要解决的问题是让用户频繁的使用产品,产生更多的交互互动行为。

这一阶段就从外增长进入到内增长环节,当前流量越来越贵,从存量找增长是比较主流的增长趋势,这个阶段的增长策略可以分为以下3个方面: 

  • 建立用户分层机制:一般社区的用户圈层会按照1:2:7的比例划分为核心用户层、活跃用户层和普通用户层,社区运转的所有资源要向活跃用户层倾斜,目的是为了让更多活跃用户进入到核心用户层。

建立用户分层机制的核心是要去设计好每个圈层用户的准入标准,对于一个社区来说,衡量核心用户层的准入标准是贡献度,包括内容贡献度、拉新贡献度、留存率等;衡量活跃用户的准入标准是活跃度,包括活动参与率、访问频次、使用深度等;衡量普通用户的准入标准是留存率和访问时长。 

  • 建立push触达机制:push越来越成为增长的有效手段之一,push的设计是以用户分层和用户行为分析为基础,通过建立内容标签和用户喜好标签,将二者相匹配,找到用户关键行为节点,建立自动化push营销机制。

例如,在一个社区中,两个核心命题是用户的留存和流失预警,利用用户的损失厌恶心理,向连续签到3天的用户推送push,提示用户再坚持见到2天可以得到一份大奖,这就是一个典型的自动化push营销策略。

  • 建立常规活动引导机制:活动是提升用户活跃度的有效方式,这一阶段中需要建立丰富的活动功能模板、活动策划模板、活动日历等来有序规划活动。

以上,是我们在做一个从0到100万用户的产品冷启动过程中,所划分出的3个关键阶段,在这3个关键阶段下,需要不断的在渠道、活动、文案等环节做实验来找到最好的增长执行动作。

做增长的思维、套路和方法有很多,想要做好增长,我认为核心只需要掌握3项核心能力: 

第一:具备模块化思维,能够将增长目标拆解一个个小的具体可执行的增长指标,用项目制的方式去完成每一个小指标;

第二:具备流程化思维,能够在快速推进的过程中不断梳理和优化流程,提高执行效率和效果;

第三:具备产品化思维和执行标准化思维,能够将验证成功的增长策略转化成产品机制和执行模板,将重复性工作移交给其他人,具备可复制性的能力。 

以上是在做一个冷启动产品的增长方案时,对各增长阶段的划分。划分阶段的意义是要把无序的繁杂工作做好优先级排序,接下来就是按照每个阶段的重心去做落地的细化和执行,例如产品页面怎么设计,功能体验怎么优化,活动怎么策划,文案怎么写,数据怎么分析,甚至于一个社群的名字要怎么起。 

落地细化和执行的工作是繁杂而又重要的,光有增长理论却不能落地,AARRR模型背的再熟,也无法带来实际用户量的提升。

由于篇幅关系,具体落地细化与增长执行的方法在这篇文章里就无法多介绍了,希望可以帮助到大家!

-END-

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这事儿是这样的,最近接到了一个新的项目,要给一个垂直于财务人群的社区做冷启动,目标是在1年内搞定100万注册用户,UV(日)达到10万,PV(日)达到30万。

一、用户增长方案要怎么做?

这样一个项目做冷启动,用户增长方案要怎么做呢? 

从2011年到现在,前前后后我已经主导过了4个产品的冷启动,也总结出一个产品冷启动做用户增长方案的套路,做用户增长,整体上可以分为4个步骤:

鸟哥笔记,广告营销,张小坏,运营规划,策略,营销

第一步:根据产品生命周期将整个增长方案拆解为3个阶段,包括增长基础搭建期、渠道验证期、用户转化期;

第二步:根据不同阶段特征去分解年度增长指标,一般来说,3个阶段的指标分配方式比较合理的是1:3:6;

第三步:搭建用户增长模型,梳理并优化用户使用流程,大到整体用户增长路径,小到拉新活动的用户体验路径、功能使用路径等流程做梳理和优化,提升用户转化率;

第四步:对验证有效的增长策略进行用户体验产品化或执行方式标准化,提升增长效率,减少人力成本,从而支撑更大规模的增长。

这个套路,我叫它敏捷式增长。

回到这个项目的案例,具体来说说在接到这个目标后,我是怎么思考的。

二、定义3个增长阶段的核心目标 

之所以将一个产品的冷启动增长划分为“增长基础搭建期”、“渠道验证期”、“用户转化期”这样3个阶段,是因为一个产品的从0到1,首先你要给用户提供一个对他有用的东西,其次是你要能告诉他这个东西很好,最后是让他持续的使用。

那么对于一个垂直于财务人群的社区来说,这3个阶段的核心目标分别是什么呢?

鸟哥笔记,广告营销,张小坏,运营规划,策略,营销

1、增长基础搭建期

跑通基础用户增长模型,完善产品功能及运转机制。

社区的本质是撮合人与内容的连接、人与人的连接,冷启动的社区没有人,首先我们要去定义的是人与内容分别是什么以及要如何连接。

一个冷启动的产品,首先要解决的是产品开发上线及功能完善,不需要有多么复杂的功能,但一定要跑通最基础的用户增长模型。

那么一个最基础的用户增长模型长什么样呢?如下图: 

鸟哥笔记,广告营销,张小坏,运营规划,策略,营销

一个基础的用户增长模型其实只包括3个环节:用户访问产品时能产生交互动机,比如看文章、转评赞收藏等行为、签到行为等等;产生交互动机后去注册登录;用户离开后能通过再营销手段去唤醒用户。 

因此,这一阶段的增长策略可以从以下4个方面来设计:

  • 产品基础功能开发:一个社区的基础功能一般包括发帖、回帖、转帖、点赞、内容推荐、版块设计、用户签到及基础的积分体系和激励体系、注册登录等,在这个阶段不追求过多过重的功能开发,首先要保证用户体验的流畅性和基础功能的完善。

  • 产品运转机制建设:社区带给用户的核心价值是内容,产品运营机制就包含了内容生产方式建设、内容选题方向规划、内容质量标准、内容推荐策略、用户引导方式等,核心要保障的是让用户有持续可看的高质量内容。 

  • 用户转化抓手设计:这一阶段不强依赖于外部渠道的推广,更多的是通过SEO、自媒体引流、合作互推等方式来获取流量。但一定要设计的是用户注册转化的抓手,这个抓手可以是一个资料包,也可以是课程、活动等,核心目的是让用户看到之后有想要获得的欲望,从而引导用户通过注册登录的方式获得奖励。

  • 再营销机制设计:对于冷启动的社区来说,每一个用户都弥足珍贵,这个阶段用户量少,甚至有可能做到一对一的运营。再营销机制就是要去建立可以提醒用户重复访问的方式,例如短信营销、引导到社群留存、引导到公众号通过推文或模板消息提醒、加到个人号等等。

一般来说,这个阶段会经历1-2个月的时间,这个阶段验证成功与否,核心关注2个数据,第一个是用户的留存率数据,次日留存率达到30%即可算合格;第二个是内容更新和平均阅读量数据,内容能够保证一个稳定的更新频率,且平均文章阅读量达到注册用户量的50%,即可算合格。 

这个阶段我们要在内容生产环节建立产品化机制和执行标准化,产品化机制例如通过抓取的方式建立内容库,编辑每天从内容库中找素材更新;执行标准化方式例如活动策划流程的标准化、内容选题方向的标准化、内容质量审核的标准化等等。 

2、增长渠道搭建期

找到低成本大规模渠道,优化用户转化路径及抓手。

经过前一阶段,已经基本验证了产品的价值和基础的功能及运转机制,接下来就可以去重点发力渠道的推广,来获得更多的新用户。 

这一阶段的核心目标是说,找到低成本大规模的拉新渠道,同时建立高转化率的用户增长路径和引流抓手。

这一阶段的增长策略重点围绕着以下3个方面来展开:

  • 用户推广渠道的探索:罗列出所有可用渠道,根据当前资源(推广预算、渠道资源、人脉资源)筛选出1-3个渠道做小规模投放实验,根据实验结果,首先对用户整体转化流程中各环节的转化率做分析,不断迭代拉新策略,最终从访问用户量、注册转化率和注册转化成本这3个维度确定低成本大规模优质渠道;

  • 功能拉新策略:在产品功能上,设计有拉新作用的新功能,例如在用户激励体系中提升邀请新用户注册可以获得的激励,再比如分享机制的完善、投票打榜玩法、赠一得一玩法、砍价玩法等等; 

  • 用户激活策略:这个阶段重点关注的一个指标是用户注册转化率,否则就会造成推广成本的浪费。因此除了要做好拉新外,还要设计一些用户激活的策略,例如新用户注册福利活动、抽奖、资料包下载、课程体验券等等。

新用户增长是一个持续性的工作,但作为增长团队,并不应该持续去负责用户拉新,在完成前期的渠道验证和拉新策略验证后,就可以组建专门的团队来负责拉新工作。 

这个阶段成熟的标志要关注2个趋势,第一个趋势是用户注册转化率随着推广预算的提升保持正增长趋势,用户增长曲线陡峭;第二个趋势是用户的留存率随着新注册用户的提升保持在稳定的水平,留存率曲线平缓。

这一阶段可以形成的产品机制和执行标准化包括拉新功能机制、推广H5活动模板、拉新活动策划模板、数据分析看板等。 

3、用户留存转化期

建立用户激励营销机制,提升用户留存及价值转化。

前面2步分别解决的是给用户提供一个可用的产品,并且告诉用户这个产品的存在,第三步要解决的问题是让用户频繁的使用产品,产生更多的交互互动行为。

这一阶段就从外增长进入到内增长环节,当前流量越来越贵,从存量找增长是比较主流的增长趋势,这个阶段的增长策略可以分为以下3个方面: 

  • 建立用户分层机制:一般社区的用户圈层会按照1:2:7的比例划分为核心用户层、活跃用户层和普通用户层,社区运转的所有资源要向活跃用户层倾斜,目的是为了让更多活跃用户进入到核心用户层。

建立用户分层机制的核心是要去设计好每个圈层用户的准入标准,对于一个社区来说,衡量核心用户层的准入标准是贡献度,包括内容贡献度、拉新贡献度、留存率等;衡量活跃用户的准入标准是活跃度,包括活动参与率、访问频次、使用深度等;衡量普通用户的准入标准是留存率和访问时长。 

  • 建立push触达机制:push越来越成为增长的有效手段之一,push的设计是以用户分层和用户行为分析为基础,通过建立内容标签和用户喜好标签,将二者相匹配,找到用户关键行为节点,建立自动化push营销机制。

例如,在一个社区中,两个核心命题是用户的留存和流失预警,利用用户的损失厌恶心理,向连续签到3天的用户推送push,提示用户再坚持见到2天可以得到一份大奖,这就是一个典型的自动化push营销策略。

  • 建立常规活动引导机制:活动是提升用户活跃度的有效方式,这一阶段中需要建立丰富的活动功能模板、活动策划模板、活动日历等来有序规划活动。

以上,是我们在做一个从0到100万用户的产品冷启动过程中,所划分出的3个关键阶段,在这3个关键阶段下,需要不断的在渠道、活动、文案等环节做实验来找到最好的增长执行动作。

做增长的思维、套路和方法有很多,想要做好增长,我认为核心只需要掌握3项核心能力: 

第一:具备模块化思维,能够将增长目标拆解一个个小的具体可执行的增长指标,用项目制的方式去完成每一个小指标;

第二:具备流程化思维,能够在快速推进的过程中不断梳理和优化流程,提高执行效率和效果;

第三:具备产品化思维和执行标准化思维,能够将验证成功的增长策略转化成产品机制和执行模板,将重复性工作移交给其他人,具备可复制性的能力。 

以上是在做一个冷启动产品的增长方案时,对各增长阶段的划分。划分阶段的意义是要把无序的繁杂工作做好优先级排序,接下来就是按照每个阶段的重心去做落地的细化和执行,例如产品页面怎么设计,功能体验怎么优化,活动怎么策划,文案怎么写,数据怎么分析,甚至于一个社群的名字要怎么起。 

落地细化和执行的工作是繁杂而又重要的,光有增长理论却不能落地,AARRR模型背的再熟,也无法带来实际用户量的提升。

由于篇幅关系,具体落地细化与增长执行的方法在这篇文章里就无法多介绍了,希望可以帮助到大家!

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张小坏
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小人儿大肚子

2020-04-16 22:30

还是很务实的增长策略科普,有层次,有内容产出,可以借鉴学习
xuan

2020-04-15 09:23

谢谢分享
马大猫

2020-04-14 17:15

花了3小时用心阅读,记录笔记!心里很多疑问都解决了,感谢老师!!🙏🙏
江湖半盏灯

2020-04-14 15:06

感谢分享!
M.I.N.A

2020-04-14 11:29

感谢分享,收藏起来学习学习。
马大猫

2020-04-14 11:14

赶紧收藏!
Jason

2020-04-14 10:31

非常好的内容,感觉学习到咯很多干货。
《运营增长实战手记》小红书电子版
18篇运营实操干货,篇篇皆实战经验总结
1羽毛
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用户评论

小人儿大肚子

2020-04-16 22:30

还是很务实的增长策略科普,有层次,有内容产出,可以借鉴学习

xuan

2020-04-15 09:23

谢谢分享

马大猫

2020-04-14 17:15

花了3小时用心阅读,记录笔记!心里很多疑问都解决了,感谢老师!!🙏🙏

江湖半盏灯

2020-04-14 15:06

感谢分享!

M.I.N.A

2020-04-14 11:29

感谢分享,收藏起来学习学习。

马大猫

2020-04-14 11:14

赶紧收藏!

Jason

2020-04-14 10:31

非常好的内容,感觉学习到咯很多干货。
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从0到100万用户的增长方案要怎么做?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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