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如何用营销思维做好产品运营规划?

2020-03-27

如何用营销思维做好产品运营规划?

产品运营新物种
2020-03-27
产品运营画布是法,营销思维是道。
鸟哥笔记,广告营销,产品运营新物种,策略,营销

你知道运营和营销到底有什么区别吗?

在我们看来,企业经营的目标只有品牌和收入的增长,而产品手段和运营手段是达成企业品牌和收入增长的重要手段,需要做到:

(1)交付给用户好的服务

(2)设计好的创意和内容

(3)有效地累积用户

只有做到了这三点,品牌和收入的增长才有了基石。而要做到这三点,就需要产品思维、数据思维、成本思维和营销思维的支撑。

营销思维是做好产品运营规划需要具备的底层思维。营销思维让产品运营方案呈现出的产品和内容足够有趣、有创意,同时还能引发用户的关注、参与和传播, 可以说是我们的杀手锏。

很多人认为营销思维仅仅应用于策划精彩的广告,有爆点的活动。其实不然, 营销思维与我们对产品、用户、市场、竞争关系的理解息息相关。营销思维、产品思维、成本思维、数据思维这四个思维体系叠加在一起,构成了我们能够给出一套完美方案的底层思维系统。

营销思维由两大系统构成:用户和企业之间的平衡系统、营销所应当产生的价值系统

(1)用户和企业之间的平衡系统

这个平衡系统建设在外界势能的基础之上,因为营销本质上是链接用户的需求和企业想要输出的价值,与此同时判断外界势能、选择适合企业,业务的势能借力。

消费势能和信息势能(消费势能:即消费倾 向性的变化,信息势能:即整个社会关注的信息热点的变化。)例如品牌年轻化就是典型的消费型势能,而热点幸运飞艇注册、抖音热门产品就是信息的势能。势能和用户的选择紧密相关。

(2)营销所应当产生的价值系统

这个价值系统包括了以下四个方面:

  • 高性价比的产品

  • 产品之外的惊喜感

  • 产品调性所营造出来的氛围

  • 容易被传播和理解的产品卖点

这两大系统之间的关系,简单来说是用户、企业以及势能系统决定了我们营销方向的判断,而产品、附加值、调性氛围以及卖点决定了营销动作的发力点。

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 用户和企业势能图

一、寻找用户和企业之间的平衡点

1、以早教机构为例

营销就是融合用户想要的和企业想给的。

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以我们服务的早教机构为例:

这家早教机构有十几家连锁店,投入了非常多的资源和时间研发早教课程。

创始人表示花了很大的精力研究早教,希望能够教会家长如何正确陪伴孩子成长。

但创始人的观点和我们对90后妈妈群体的认知不太一样。对于90后这个群体,消费本身就是解决问题的方式。想减肥,就买健身卡和私教服务。想吃饭,就点外
卖,想保持家庭卫生环境,就买小时工保洁。

所以在早教这件事上,也许90后家长在给早教机构付款的时候,认为自己已经 解决了孩子早期教育的问题,未必真的从心底愿意通过学习早教内容,来陪伴孩子 成长。更何况现在年轻一代消费者,更自我,更愿意把自己的时间省出来,让自己有更充分的时间去享受生活,而不是围着孩子转。

当然,我们在做业务判断时,并不能把自己的感受当作所有用户的感受。于是我们和这家早教机构一起对用户进行了一次调研,到底是什么因素让他们愿意将孩子送到早教机构来?

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早教机构调研图


通过调研结果来看,有36%的家长有“要给自己更多时间”这样的心思,希望解放自己的时间;34%的家长希望早教机构解决孩子成长发育的部分问题;12%的家长认为他们将孩子送进早教机构,是希望孩子有一些小伙伴;6%的家长希望节省玩具和绘本成本,毕竟在早教机构里,可以使用早教机构又多又全的教具和绘本,5% 的家长希望了解学习如何教育孩子。

另外还有一个之前考虑得不那么多的因素,7% 的家长认为早教机构的饭菜品质很好,饭菜品质好不仅仅让家长有惊喜感,也是重 要软性配置。

我们发现在投票结果里,有36%的家长是为了解放自己的时间,而原本认为的 用户买单的原因,是希望早教机构来解决孩子成长发育问题,占比是34%,另外在创始人原本认知中,认为这家早教机构需要输出的核心价值是教会家长怎么带孩子,但这个因素只有5%的家长选择了。

所以,在这个早教机构的业务执行中,企业想要交付的价值,和用户想要买单 的价值是严重错位的。之所以之前没有在业务层面,体现出不好的结果,是因为早教这个领域竞争尚 不激烈,虽然对家长的理解有偏差,但仍然十分用心做产品细节,所以餐食、早教 内容、早教空间才如此深得家长的认可。

可随着这家早教机构的连锁店越来越多,整体的经营规模越来越大,企业到底要输出什么样的价值,需要更慎重的思考。当然另外一家企业恐怕就没有这么好的运气了。

2、一家传统的本土餐饮品牌

之前我们曾咨询服务过本土餐饮品牌。这家品牌也有大量连锁店,很多本地孩子在这家店里从小吃到大,甚至一家三代人在这家餐厅办婚礼、满月酒席。

这家传统的餐饮品牌老板有一个很好的想法,就是希望自己的菜品永远不涨价,所以当我第一次去到他们的餐厅的时候,发现他们的餐厅比我预想的价格还要低,人均只有30~40元。

但是这家餐饮品牌也遇到了自己的困境,用户量持续的下滑,仿佛始终找不到 用户量下滑的根源。

其实跳出老板的视角,站在用户的视角,这个答案呼之欲出。我们在餐厅吃 饭吃的是价格实惠吗?也许几年前是的,可现在已经不是了。我们之所以选择在餐 厅吃饭,要不然是因为味道,要不然是因为环境,这两个所有消费者脱口而出的因 素,却没有被这家餐饮品牌的经营者,放在他的业务规划里。反而消费者也许根本 没有注意到的“菜品不涨价”,一直被他视为这家企业的核心价值观。

随着新消费、新餐饮的崛起,90后一代已经开始成为消费市场的主力。90后的 消费者除了在意产品本身的性价比以外,更加在意产品的附加值以及自己在使用这 个产品时的感受。

这家店因为始终坚持菜品不涨价,反而菜品的成本占比越来越高,没有充足的 利润去优化用餐环境,改善用餐氛围。

苍蝇馆子在味道上做足功夫,忽视用餐环境是可以被接受的,但一家连锁的品 牌餐厅还仅仅在味道和价格上下功夫,不在环境上面做升级改造,恐怕很难再打动 现在的用户。

后来餐厅也做了用户的访谈和调研,大部分的用户反馈说其实去这里吃饭就是 吃个工作餐,如果约朋友去这种环境也一般,价格还特别便宜的地方吃饭会不太好意思。

这家餐饮企业,就是因为没有营销思维,没有找到企业想要传递出去的价值与 用户想要的价值之间的契合点,从而错失了很多用户持续累积和增长的机会。

当在使用产品运营画布去策划和思考,到底应该在触点上,设置哪些体验、激 励规则和产品策略,以此来激发用户的频次时长、转发和客单价这样的目标增长, 很重要的一点是,我们在思考用户的场景时,不仅要从企业的角度去思考我们想要 给用户的场景是什么,也要想清楚用户到底想要什么价值。

只有找到用户想要的价值和企业擅长输出的价值之间的契合点,才能营造出来最具说服力的场景。

这里最难的是用户想要的价值并非一成不变的。主流消费人群在变化,消费的倾向性也在发生变化。我的外婆一直是一个特别勤俭节约的人,所以我一直认为和我外婆出去旅游就是一趟省吃俭用的“穷游”,可有一天我问外婆能接受多少钱一 晚的酒店,她和我讲出了“1000元”这个数字。这让我突然发现,其实人并非一成不变的,消费的倾向性会因为生活、心态、和外界的变化而变化。

3、势能

如果我们想要从品牌经营者的角度,找到影响用户“想要的”变化规律,我们 就不得不关注“势能”。势能,是我们这个系统中一个很重要的外部因素,它决定了我们跑步的方向是 迎风还是逆风。

我们需要不断地判断势能、选择势能和借力势能。最需要我们去判断、选择和借力的势能主要有两类: 

(1)消费的势能

(2)用户关注的信息的势能

只有将势能和只有将用户和企业之间的平衡关系找到后,借力势能,链接势能我们才能找到那个能够四两拨千斤的营销发力点。

消费的势能通常指的是消费者在发生着什么样的消费倾向性变化,而用户关注 的信息势能就是我们常常提到的追热点。追热点更多是术层面的工作,我们在本书 里不赘述,只说说消费的势能。

从消费的势能来看,有两个关键词:

(1)消费的场景化

(2)消费者年轻化

消费的场景化,是伴随着消费升级而来的用户需求升级。其实很难说用户的需 求是被机智的企业创造出来的,还是一直隐隐存在,被企业引导出来的。

现在的用户不仅仅为消费的产品买单,同时也在为消费时所营造的场景买单。吃饭吃的不仅是食物,还有环境。比如精致的装修环境,也可能是更独具特色的服 务,歌手的轻歌曼舞,或者是餐厅里淡淡的香味。消费的场景化,是不仅仅为用户 提供明确的产品,也为用户营造一种只属于这个品牌的消费感受。

消费者的年轻化, 是各个行业不断关注的重要趋势,00后消费报告、95后消费 报告等报告传递出的信息,不断冲击着各个企业和品牌对消费者和产品的理解。

消费者的年轻化主要会体现在以下几个方面:

(1)年轻一代的消费者,更愿意在不同的消费场景下买同种商品。即便是同种 商品,需要带给他们不同的感受才能营造不同的场景。例如雨伞,如果是初夏的雨天,就应当是一把清新颜色的雨伞,如果是冬日的雨天,就应当是一把格子纹路厚 厚布料的雨伞。

(2)年轻一代的消费者,更喜欢直接用消费来解决生活中的问题。要打扫卫生, 花钱请阿姨来;做晚饭后要洗碗,花钱买个洗碗机;要成长,就去买个付费课程。

(3)年轻一代的消费者,更关注个性化品牌。他们不一定会拒绝那些传统的大品牌,但他们一定会更愿意拥抱那些给自己个性化感受的小品牌。

随着供应链能力的升级,定制化、个性化产品的生产成本下降,年轻一代的消费者使用个性化定制化产品服务的可行性也提升了不少。

我们一定发现了线上线下的商场都出现了很多设计品牌,这些设计品牌的美,中产阶级未必理解,但是这些品牌却有很多忠诚的年轻用户来光顾,不由得感叹,这是一个适合小众产品生长的时代。

除了消费者场景化和消费者年轻化以外,这个市场暗潮涌动。我们有关注势能 的意识,才能将势能有效的和当下的营销要点结合起来。当能够把握住消费势能, 并且做出消费势能的借力选择后,就可以将营销思维融进体验、激励规则和产品策略的设计中。

体验、激励规则和产品策略在企业营销思维中,通常体现为:

(1)高性价比的产品

(2)高惊喜感的产品附加值

(3)交付给用户的服务、调性和氛围

(4)让用户易接受和易传播的卖点

其中高性价比的产品,高惊喜感的产品附加值,调性和氛围与我们产品运营画布中提到的“体验”这个要素息息相关,高性价比的产品则和“激励规则”这个要素息息相关,易接受易传播又和我们的“激励规则”和“产品策略”这两个要素都相关。带着营销思维落地的产品运营画布一定会具备更强的传播力和惊喜感。

二、如何营造高性价比的产品

现在的用户在意的往往不是价格,而是性价比。如果要做到高性价比的产品, 我们必须进入产业深水区。

名创优品的CEO叶国富曾经分享,名创优品之所以可以不断地做出高性价比的产品,是因为名创优品在供应链花费了大量的精力和金钱。名创优品会找到这个品类里头部的工厂,提前预付现金,共同讨论如何用技术水平提升产品质量、降低成本。通过资金链运作,形成集中采购的资金优势,将原材料采购的成本压下来。

要做到这一点,就需要名创优品的团队花费大量时间了解生产工艺、生产流程、原 料采购,只有进入产业深水区,深入了解生产过程的技术细节、资源细节、流程细节,才能以最合理的成本拿下产品生产环节,附加最顶尖的生产技术和有质感的设计,形成一款能摆放在名创优品货架上的高性价比、高颜值的产品。

现在,已经有越来越多性价比高,品质很好的线下店铺,也有越来越多类似网易严选、小米有品这样的平台在整合好商品。这些好商品,之所以能够得到用户的青睐,就是因为他们在产业深水区深耕细作,做到了产品的高性价比。

企业在生产环节,其实很难快速有所改变,但并不代表我们在产品性价比上难 以作为。产品性价比在用户的感受里,有很多因素造就。可以尝试以下做法来提高用户的性价比感受:

(1)赠品,如果要让产品显得更划算,简单的做法是可以给附赠品。之前有个淘宝卖家, 虽然我只买了一件产品,结果寄过来的包裹里面有十几件小赠品,这一下,就让我觉得性价比好高。当然,赠品的方式不一定适用于所有品牌,我们要从品牌所展示 的调性上,慎重选择是否以赠品的方式给用户高性价比的感受。

(2)花心思的设计花心思的设计一定是无法省去的,一个好的设计会为产品的价值赋予没有上限的增量,名创优品、优衣库、小米都是很好的案例。

(3)配套好的贴心服务配套好的贴心服务,会为产品价值赋予更多增值意义。虽然海底捞比大部分火锅的单价都高,但是海底捞以无与伦比的热情服务,获得了广大消费者的认可。

如果企业的生产环节性价比难以改变,那么就在赠品、产品的颜值和服务层面 好好花力气。如果产品的性价比没有更多可以发力的空间,可以结合营销思维,看看能不能做出高惊喜感的产品附加值。

三、如何让产品拥有高惊喜感的附加值

高惊喜感的产品附加值,很多时候其实和高性价比的产品服务增值是一回事, 之所以把它单独拿出来划重点,是因为这件事情上的确有很多可以玩的空间。

熊猫不走蛋糕品牌就做得很有意思,送蛋糕的服务员会在收蛋糕的用户面前载 歌载舞,为收蛋糕的用户带去更多欢乐。

而典型的线上产品也可以去营造这样的惊喜感。比如像我们都很熟悉的微信 对话,如果要给微信的对话增加一些惊喜感的设计,也可以考虑在微信对话的圆形。泡泡上面增加一些惊喜的设计,例如,对话圆形泡泡发出来,迟迟没有人回复的时候,这个圆形泡泡可以在原地跳一跳,显得非常焦急的样子。

当然,微信在产品设计中已经埋上了惊喜感的元素了,例如发“么么哒”会出 现满屏的小心心。

线下的服务类型的产品,要打造这样有惊喜感的产品附加值就更加容易。尤其是会玩创意的餐饮门店层出不穷。原本饮食文化就包罗万象,而这万象都能够玩出花样,玩出产品附加值的惊喜感。

比如上图就是很多火锅店都在纷纷效仿的一种方式——吃火锅前的剪彩,利用 此方式给产品带来一种吃火锅前的仪式感,这是一种高惊喜感的附加值。2019年4 月,成都本地一家很有知名度的餐饮品牌有拈头,也做了件很有意思的事情。

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锦外火锅小馆案例图 


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有拈头重返老成都案例图 


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有拈头重返老成都案例图


在有拈头的餐厅外面,做了很多有年代感的布置,例如老旧收音机、老水壶、 像砖头一样的大哥大以及在七八十年代街头常见的老桌子、老椅子,另外还有深绿色的老窗棂。如果用户穿着有年代感的衣服前来,餐厅还可以帮忙拍摄有年代感的海报照片。

现在的人吃饭前,“让手机先吃”几乎是聚餐的标配动作,如果餐厅能够以更专 业的摄影设备,拍下更有融入感的有趣照片,简直就是再好不过的产品附加值,也会给用户带来超级惊喜感。

当然,惊喜感很大程度上和我们想要给用户营造的调性和氛围也息息相关。

四、调性和氛围

所有的产品都可以被裂变吗?所有的产品都可以网上做宣传促销吗?所有的产品都可以通过赠品的方式来拉动用户性价比高的感受吗?不是。这些操作很有可能会影响品牌的调性和氛围。

大家可以设想一下,那些排着长长队伍的网红店,如果突然开始在网上做裂变活动、促销活动,还有人愿意去网红店门口排队吗?

用户很容易产生这样的“自我说服”的心里,对于辛辛苦苦得来不易的东西, 通常会努力说服自己,这个东西值得自己付出这样的辛苦,明星的签名照值得等待,排队买来的奶茶值得等待。

所以餐饮行业在之前的两年时间里,曾衍生出假排队业务,这样的假排队公司会为一家网红店安排100次左右的排队名额,平均一次收费1~2元,以制造一种排队现象。而真正的用户一旦进入排队的队伍中,反而容易对这来之不易的产品产生一 种珍惜感。

所以有些看起来很常见的运营行为,会影响品牌的调性。那怎么去营造一个品 牌的调性呢?这和品牌想要设定的人格有相关性。这里引入一个品牌原型理论,这个理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。他们认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。他们把品牌人格划分为12种调性:

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品牌的十二种调性,源自玛格丽特·马克和卡罗·比尔森

2019年4月,杜蕾斯联合喜茶、饿了么、淘票票等品牌示范了一个大型的品牌跨 界活动的翻车现场,除了翻车在欠缺边界意识、风控意识、也欠缺内部文案的审核 流程以外,让用户如此不爽的根本的原因其实出在“调性”上。

因为杜蕾斯强行将自己的调性和这些品牌的调性做了深度的融合,从而引发了 大量围观群众的不适感受,具体的内容少儿不宜就不放在书中呈现了,感兴趣可以 搜索一下。

但是反观2018年杜蕾斯同样跨界和食品品牌合作,不去触碰对方的品牌调性, 只是强化自己的品牌调性,以感谢的口吻来完成品牌之间的链接,和2019年的这次 跨界是完全不一样的结局。

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杜蕾斯案例图 


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 杜蕾斯案例图


可以看到遵从品牌的调性、尊重品牌本身就有的人格属性是多么重要的一件事 情。我们需要为用户和消费者营造出来的氛围,就源自品牌的调性。很多线下空间的氛围,本就是线下服务空间调性的延伸。

比如网红店铺,我们走进去看到的最大感受就是美。不同的店有不同的美,有的是粉红公主的氛围,有的是自然清新的大自然的氛围,有的又是北欧的简单但是有品质的氛围......其实氛围何尝就是店铺的调性,也是品牌人格的外化方式。

氛围,这种外化方式是我们需要十分重视的调性维度,它就在用户体验产品服务的场景中,是最容易被用户感受到的一种品牌调性的表达方法。当去思考,我们应当给用户展现出来什么氛围的时候,可以启动产品运营画布工具中的“场景”这个要素去思考:

  • 我们的用户应当在一个什么样的场景下?

  • 怎样使用我们的服务?

  • 有哪些特别关键的触点?我们在这个触点上应当给用户一个什么样的体验?

  • 这样的体验和品牌的调性相加,应当给用户什么样的氛围?

以之前服务过的一家眼科诊所为例,大部分用户是在爸爸妈妈的带领下来到眼 科诊所的小朋友,爸爸妈妈担心小朋友的眼睛有问题,或者小朋友眼睛已经近视, 所以需要到这个眼科诊所来进行检查。在检查的时候,我们需要有非常专业性的感受和体验,同时让小朋友感受到有温度与亲和力的氛围。

所以从品牌人格化角度出发,应当选择偏“照顾者”这样的人格,营造出来一 种有专业能力,也同时愿意照顾其他人的品牌调性。在氛围上,为了外化这种品牌 的人格调性,眼科诊所里需要设计很多贴心的细节,例如大椅子和小椅子摆放在一起,小玩偶手牵手坐在椅子上,同时通过许多软萌的装饰物营造出来一种照顾者的 氛围等等。这些布置细节,都是为了营造出温馨照顾,亲切有温度的氛围。

当然,氛围不仅仅是空间布置,也要体现在服务的过程当中。服务过程中专业性必不可少,在这里,眼科诊所的专业医生和护士绝不能简短描述眼睛的状况,而是要非常清楚的从原理、预防、注意事项说起,将前因后果,影响因素说清楚,以更全面的信息打消家长心中的不确定。

当然调性和氛围是一种主观的感受,并非客观判断,无法依葫芦画瓢地去设计。到底应该给品牌营造什么样的调性和氛围,在更多时候是感受与感受之间的差别,觉知到这样的差别十分考验操盘者的手感。

在调性和氛围的营造上,我们只有不断地去看更好的作品,更优秀的案例,去思考这些优秀案例背后的调性和氛围,不断去分析、跟进我们尝试之后的用户使用 和用户反馈,才能掌握通往适合自己品牌的调性和氛围的不二法门。

五、制造用户易接受和传播的卖点

产品运营的方案内容,到底以什么样的文案落地,文案中凸显什么样的卖点, 其实很大程度上决定了产品运营方案的效果。

要做到易传播,就要好好思考产品运营画布中的要素——激励规则和产品策略。

“什么样的激励规则可以快速激发用户的传播?”

“什么样的产品策略可以让用户帮我们传播的时候更轻松一点?”

这是我们必须要思考的问题。同时,易传播的卖点一定是易接受的。所以,要做到易传播的卖点打造,不仅仅要考虑怎么设计激励规则,怎么设定产品策略,还要思考如何筛选出来易传播的卖点。

总结卖点,有这样一个建议:

(1)功能越是不确定的产品,越要选择更客观的卖点;

(2)功能越是确定的产品,越要选择更主观的卖点。

比如像大众点评这样的产品,是功能非常确定的产品,即通过大众点评的信息展示,快速找到想要的餐厅和服务,同时还有折扣。如果我们在推荐大众点评时, 仍然使用这些很客观的卖点去做推荐, “大众点评有实惠”还能够吸引用户的传播吗?难!

功能明确的产品需要选择更主观的卖点,大众点评需要选择的是偏主观的卖点,这样更能引发用户对卖点本身的认可。

又比如像女性们常用到的保湿面霜,如果用更客观的卖点来描述,可能会是海 底两万米萃取的一粒某因子才制成了这瓶面霜,如果用更主观的卖点来描述,可能会是变美变漂亮,做更好的自己,可对于面霜这种功能不明确的产品,是需要说服用户相信功能不明确的地方的,更客观的卖点反而更有说服力和传播力。

所以功能越是不确定的产品,越要选择更客观的卖点,功能越是确定的产品, 越要选择更主观的卖点。

与此同时,结合产品运营画布中的激励规则和产品策略,可以让用户更有传播的动力,也有传播的便利性。

可以说营销思维和我们的产品运营画布有着密不可分的关系。在营销思维的两大系统中,很多重要的思考方式需要产品运营画布支撑。与此同时产品运营画布如果要产出一个有调性、有内涵、有品牌调性、有传播力、有附加值、有惊喜感、有创意的好方案,离不开营销思维在其中发挥的巨大作用。

产品运营画布是法,营销思维是道。道支撑着产品运营画布可以在不同的产品运营人手中花样变幻,产生奇妙的化学反应。

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在我们看来,企业经营的目标只有品牌和收入的增长,而产品手段和运营手段是达成企业品牌和收入增长的重要手段,需要做到:

(1)交付给用户好的服务

(2)设计好的创意和内容

(3)有效地累积用户

只有做到了这三点,品牌和收入的增长才有了基石。而要做到这三点,就需要产品思维、数据思维、成本思维和营销思维的支撑。

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很多人认为营销思维仅仅应用于策划精彩的广告,有爆点的活动。其实不然, 营销思维与我们对产品、用户、市场、竞争关系的理解息息相关。营销思维、产品思维、成本思维、数据思维这四个思维体系叠加在一起,构成了我们能够给出一套完美方案的底层思维系统。

营销思维由两大系统构成:用户和企业之间的平衡系统、营销所应当产生的价值系统

(1)用户和企业之间的平衡系统

这个平衡系统建设在外界势能的基础之上,因为营销本质上是链接用户的需求和企业想要输出的价值,与此同时判断外界势能、选择适合企业,业务的势能借力。

消费势能和信息势能(消费势能:即消费倾 向性的变化,信息势能:即整个社会关注的信息热点的变化。)例如品牌年轻化就是典型的消费型势能,而热点幸运飞艇注册、抖音热门产品就是信息的势能。势能和用户的选择紧密相关。

(2)营销所应当产生的价值系统

这个价值系统包括了以下四个方面:

  • 高性价比的产品

  • 产品之外的惊喜感

  • 产品调性所营造出来的氛围

  • 容易被传播和理解的产品卖点

这两大系统之间的关系,简单来说是用户、企业以及势能系统决定了我们营销方向的判断,而产品、附加值、调性氛围以及卖点决定了营销动作的发力点。

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 用户和企业势能图

一、寻找用户和企业之间的平衡点

1、以早教机构为例

营销就是融合用户想要的和企业想给的。

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以我们服务的早教机构为例:

这家早教机构有十几家连锁店,投入了非常多的资源和时间研发早教课程。

创始人表示花了很大的精力研究早教,希望能够教会家长如何正确陪伴孩子成长。

但创始人的观点和我们对90后妈妈群体的认知不太一样。对于90后这个群体,消费本身就是解决问题的方式。想减肥,就买健身卡和私教服务。想吃饭,就点外
卖,想保持家庭卫生环境,就买小时工保洁。

所以在早教这件事上,也许90后家长在给早教机构付款的时候,认为自己已经 解决了孩子早期教育的问题,未必真的从心底愿意通过学习早教内容,来陪伴孩子 成长。更何况现在年轻一代消费者,更自我,更愿意把自己的时间省出来,让自己有更充分的时间去享受生活,而不是围着孩子转。

当然,我们在做业务判断时,并不能把自己的感受当作所有用户的感受。于是我们和这家早教机构一起对用户进行了一次调研,到底是什么因素让他们愿意将孩子送到早教机构来?

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早教机构调研图


通过调研结果来看,有36%的家长有“要给自己更多时间”这样的心思,希望解放自己的时间;34%的家长希望早教机构解决孩子成长发育的部分问题;12%的家长认为他们将孩子送进早教机构,是希望孩子有一些小伙伴;6%的家长希望节省玩具和绘本成本,毕竟在早教机构里,可以使用早教机构又多又全的教具和绘本,5% 的家长希望了解学习如何教育孩子。

另外还有一个之前考虑得不那么多的因素,7% 的家长认为早教机构的饭菜品质很好,饭菜品质好不仅仅让家长有惊喜感,也是重 要软性配置。

我们发现在投票结果里,有36%的家长是为了解放自己的时间,而原本认为的 用户买单的原因,是希望早教机构来解决孩子成长发育问题,占比是34%,另外在创始人原本认知中,认为这家早教机构需要输出的核心价值是教会家长怎么带孩子,但这个因素只有5%的家长选择了。

所以,在这个早教机构的业务执行中,企业想要交付的价值,和用户想要买单 的价值是严重错位的。之所以之前没有在业务层面,体现出不好的结果,是因为早教这个领域竞争尚 不激烈,虽然对家长的理解有偏差,但仍然十分用心做产品细节,所以餐食、早教 内容、早教空间才如此深得家长的认可。

可随着这家早教机构的连锁店越来越多,整体的经营规模越来越大,企业到底要输出什么样的价值,需要更慎重的思考。当然另外一家企业恐怕就没有这么好的运气了。

2、一家传统的本土餐饮品牌

之前我们曾咨询服务过本土餐饮品牌。这家品牌也有大量连锁店,很多本地孩子在这家店里从小吃到大,甚至一家三代人在这家餐厅办婚礼、满月酒席。

这家传统的餐饮品牌老板有一个很好的想法,就是希望自己的菜品永远不涨价,所以当我第一次去到他们的餐厅的时候,发现他们的餐厅比我预想的价格还要低,人均只有30~40元。

但是这家餐饮品牌也遇到了自己的困境,用户量持续的下滑,仿佛始终找不到 用户量下滑的根源。

其实跳出老板的视角,站在用户的视角,这个答案呼之欲出。我们在餐厅吃 饭吃的是价格实惠吗?也许几年前是的,可现在已经不是了。我们之所以选择在餐 厅吃饭,要不然是因为味道,要不然是因为环境,这两个所有消费者脱口而出的因 素,却没有被这家餐饮品牌的经营者,放在他的业务规划里。反而消费者也许根本 没有注意到的“菜品不涨价”,一直被他视为这家企业的核心价值观。

随着新消费、新餐饮的崛起,90后一代已经开始成为消费市场的主力。90后的 消费者除了在意产品本身的性价比以外,更加在意产品的附加值以及自己在使用这 个产品时的感受。

这家店因为始终坚持菜品不涨价,反而菜品的成本占比越来越高,没有充足的 利润去优化用餐环境,改善用餐氛围。

苍蝇馆子在味道上做足功夫,忽视用餐环境是可以被接受的,但一家连锁的品 牌餐厅还仅仅在味道和价格上下功夫,不在环境上面做升级改造,恐怕很难再打动 现在的用户。

后来餐厅也做了用户的访谈和调研,大部分的用户反馈说其实去这里吃饭就是 吃个工作餐,如果约朋友去这种环境也一般,价格还特别便宜的地方吃饭会不太好意思。

这家餐饮企业,就是因为没有营销思维,没有找到企业想要传递出去的价值与 用户想要的价值之间的契合点,从而错失了很多用户持续累积和增长的机会。

当在使用产品运营画布去策划和思考,到底应该在触点上,设置哪些体验、激 励规则和产品策略,以此来激发用户的频次时长、转发和客单价这样的目标增长, 很重要的一点是,我们在思考用户的场景时,不仅要从企业的角度去思考我们想要 给用户的场景是什么,也要想清楚用户到底想要什么价值。

只有找到用户想要的价值和企业擅长输出的价值之间的契合点,才能营造出来最具说服力的场景。

这里最难的是用户想要的价值并非一成不变的。主流消费人群在变化,消费的倾向性也在发生变化。我的外婆一直是一个特别勤俭节约的人,所以我一直认为和我外婆出去旅游就是一趟省吃俭用的“穷游”,可有一天我问外婆能接受多少钱一 晚的酒店,她和我讲出了“1000元”这个数字。这让我突然发现,其实人并非一成不变的,消费的倾向性会因为生活、心态、和外界的变化而变化。

3、势能

如果我们想要从品牌经营者的角度,找到影响用户“想要的”变化规律,我们 就不得不关注“势能”。势能,是我们这个系统中一个很重要的外部因素,它决定了我们跑步的方向是 迎风还是逆风。

我们需要不断地判断势能、选择势能和借力势能。最需要我们去判断、选择和借力的势能主要有两类: 

(1)消费的势能

(2)用户关注的信息的势能

只有将势能和只有将用户和企业之间的平衡关系找到后,借力势能,链接势能我们才能找到那个能够四两拨千斤的营销发力点。

消费的势能通常指的是消费者在发生着什么样的消费倾向性变化,而用户关注 的信息势能就是我们常常提到的追热点。追热点更多是术层面的工作,我们在本书 里不赘述,只说说消费的势能。

从消费的势能来看,有两个关键词:

(1)消费的场景化

(2)消费者年轻化

消费的场景化,是伴随着消费升级而来的用户需求升级。其实很难说用户的需 求是被机智的企业创造出来的,还是一直隐隐存在,被企业引导出来的。

现在的用户不仅仅为消费的产品买单,同时也在为消费时所营造的场景买单。吃饭吃的不仅是食物,还有环境。比如精致的装修环境,也可能是更独具特色的服 务,歌手的轻歌曼舞,或者是餐厅里淡淡的香味。消费的场景化,是不仅仅为用户 提供明确的产品,也为用户营造一种只属于这个品牌的消费感受。

消费者的年轻化, 是各个行业不断关注的重要趋势,00后消费报告、95后消费 报告等报告传递出的信息,不断冲击着各个企业和品牌对消费者和产品的理解。

消费者的年轻化主要会体现在以下几个方面:

(1)年轻一代的消费者,更愿意在不同的消费场景下买同种商品。即便是同种 商品,需要带给他们不同的感受才能营造不同的场景。例如雨伞,如果是初夏的雨天,就应当是一把清新颜色的雨伞,如果是冬日的雨天,就应当是一把格子纹路厚 厚布料的雨伞。

(2)年轻一代的消费者,更喜欢直接用消费来解决生活中的问题。要打扫卫生, 花钱请阿姨来;做晚饭后要洗碗,花钱买个洗碗机;要成长,就去买个付费课程。

(3)年轻一代的消费者,更关注个性化品牌。他们不一定会拒绝那些传统的大品牌,但他们一定会更愿意拥抱那些给自己个性化感受的小品牌。

随着供应链能力的升级,定制化、个性化产品的生产成本下降,年轻一代的消费者使用个性化定制化产品服务的可行性也提升了不少。

我们一定发现了线上线下的商场都出现了很多设计品牌,这些设计品牌的美,中产阶级未必理解,但是这些品牌却有很多忠诚的年轻用户来光顾,不由得感叹,这是一个适合小众产品生长的时代。

除了消费者场景化和消费者年轻化以外,这个市场暗潮涌动。我们有关注势能 的意识,才能将势能有效的和当下的营销要点结合起来。当能够把握住消费势能, 并且做出消费势能的借力选择后,就可以将营销思维融进体验、激励规则和产品策略的设计中。

体验、激励规则和产品策略在企业营销思维中,通常体现为:

(1)高性价比的产品

(2)高惊喜感的产品附加值

(3)交付给用户的服务、调性和氛围

(4)让用户易接受和易传播的卖点

其中高性价比的产品,高惊喜感的产品附加值,调性和氛围与我们产品运营画布中提到的“体验”这个要素息息相关,高性价比的产品则和“激励规则”这个要素息息相关,易接受易传播又和我们的“激励规则”和“产品策略”这两个要素都相关。带着营销思维落地的产品运营画布一定会具备更强的传播力和惊喜感。

二、如何营造高性价比的产品

现在的用户在意的往往不是价格,而是性价比。如果要做到高性价比的产品, 我们必须进入产业深水区。

名创优品的CEO叶国富曾经分享,名创优品之所以可以不断地做出高性价比的产品,是因为名创优品在供应链花费了大量的精力和金钱。名创优品会找到这个品类里头部的工厂,提前预付现金,共同讨论如何用技术水平提升产品质量、降低成本。通过资金链运作,形成集中采购的资金优势,将原材料采购的成本压下来。

要做到这一点,就需要名创优品的团队花费大量时间了解生产工艺、生产流程、原 料采购,只有进入产业深水区,深入了解生产过程的技术细节、资源细节、流程细节,才能以最合理的成本拿下产品生产环节,附加最顶尖的生产技术和有质感的设计,形成一款能摆放在名创优品货架上的高性价比、高颜值的产品。

现在,已经有越来越多性价比高,品质很好的线下店铺,也有越来越多类似网易严选、小米有品这样的平台在整合好商品。这些好商品,之所以能够得到用户的青睐,就是因为他们在产业深水区深耕细作,做到了产品的高性价比。

企业在生产环节,其实很难快速有所改变,但并不代表我们在产品性价比上难 以作为。产品性价比在用户的感受里,有很多因素造就。可以尝试以下做法来提高用户的性价比感受:

(1)赠品,如果要让产品显得更划算,简单的做法是可以给附赠品。之前有个淘宝卖家, 虽然我只买了一件产品,结果寄过来的包裹里面有十几件小赠品,这一下,就让我觉得性价比好高。当然,赠品的方式不一定适用于所有品牌,我们要从品牌所展示 的调性上,慎重选择是否以赠品的方式给用户高性价比的感受。

(2)花心思的设计花心思的设计一定是无法省去的,一个好的设计会为产品的价值赋予没有上限的增量,名创优品、优衣库、小米都是很好的案例。

(3)配套好的贴心服务配套好的贴心服务,会为产品价值赋予更多增值意义。虽然海底捞比大部分火锅的单价都高,但是海底捞以无与伦比的热情服务,获得了广大消费者的认可。

如果企业的生产环节性价比难以改变,那么就在赠品、产品的颜值和服务层面 好好花力气。如果产品的性价比没有更多可以发力的空间,可以结合营销思维,看看能不能做出高惊喜感的产品附加值。

三、如何让产品拥有高惊喜感的附加值

高惊喜感的产品附加值,很多时候其实和高性价比的产品服务增值是一回事, 之所以把它单独拿出来划重点,是因为这件事情上的确有很多可以玩的空间。

熊猫不走蛋糕品牌就做得很有意思,送蛋糕的服务员会在收蛋糕的用户面前载 歌载舞,为收蛋糕的用户带去更多欢乐。

而典型的线上产品也可以去营造这样的惊喜感。比如像我们都很熟悉的微信 对话,如果要给微信的对话增加一些惊喜感的设计,也可以考虑在微信对话的圆形。泡泡上面增加一些惊喜的设计,例如,对话圆形泡泡发出来,迟迟没有人回复的时候,这个圆形泡泡可以在原地跳一跳,显得非常焦急的样子。

当然,微信在产品设计中已经埋上了惊喜感的元素了,例如发“么么哒”会出 现满屏的小心心。

线下的服务类型的产品,要打造这样有惊喜感的产品附加值就更加容易。尤其是会玩创意的餐饮门店层出不穷。原本饮食文化就包罗万象,而这万象都能够玩出花样,玩出产品附加值的惊喜感。

比如上图就是很多火锅店都在纷纷效仿的一种方式——吃火锅前的剪彩,利用 此方式给产品带来一种吃火锅前的仪式感,这是一种高惊喜感的附加值。2019年4 月,成都本地一家很有知名度的餐饮品牌有拈头,也做了件很有意思的事情。

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锦外火锅小馆案例图 


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有拈头重返老成都案例图 


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有拈头重返老成都案例图


在有拈头的餐厅外面,做了很多有年代感的布置,例如老旧收音机、老水壶、 像砖头一样的大哥大以及在七八十年代街头常见的老桌子、老椅子,另外还有深绿色的老窗棂。如果用户穿着有年代感的衣服前来,餐厅还可以帮忙拍摄有年代感的海报照片。

现在的人吃饭前,“让手机先吃”几乎是聚餐的标配动作,如果餐厅能够以更专 业的摄影设备,拍下更有融入感的有趣照片,简直就是再好不过的产品附加值,也会给用户带来超级惊喜感。

当然,惊喜感很大程度上和我们想要给用户营造的调性和氛围也息息相关。

四、调性和氛围

所有的产品都可以被裂变吗?所有的产品都可以网上做宣传促销吗?所有的产品都可以通过赠品的方式来拉动用户性价比高的感受吗?不是。这些操作很有可能会影响品牌的调性和氛围。

大家可以设想一下,那些排着长长队伍的网红店,如果突然开始在网上做裂变活动、促销活动,还有人愿意去网红店门口排队吗?

用户很容易产生这样的“自我说服”的心里,对于辛辛苦苦得来不易的东西, 通常会努力说服自己,这个东西值得自己付出这样的辛苦,明星的签名照值得等待,排队买来的奶茶值得等待。

所以餐饮行业在之前的两年时间里,曾衍生出假排队业务,这样的假排队公司会为一家网红店安排100次左右的排队名额,平均一次收费1~2元,以制造一种排队现象。而真正的用户一旦进入排队的队伍中,反而容易对这来之不易的产品产生一 种珍惜感。

所以有些看起来很常见的运营行为,会影响品牌的调性。那怎么去营造一个品 牌的调性呢?这和品牌想要设定的人格有相关性。这里引入一个品牌原型理论,这个理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。他们认为,有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。他们把品牌人格划分为12种调性:

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品牌的十二种调性,源自玛格丽特·马克和卡罗·比尔森

2019年4月,杜蕾斯联合喜茶、饿了么、淘票票等品牌示范了一个大型的品牌跨 界活动的翻车现场,除了翻车在欠缺边界意识、风控意识、也欠缺内部文案的审核 流程以外,让用户如此不爽的根本的原因其实出在“调性”上。

因为杜蕾斯强行将自己的调性和这些品牌的调性做了深度的融合,从而引发了 大量围观群众的不适感受,具体的内容少儿不宜就不放在书中呈现了,感兴趣可以 搜索一下。

但是反观2018年杜蕾斯同样跨界和食品品牌合作,不去触碰对方的品牌调性, 只是强化自己的品牌调性,以感谢的口吻来完成品牌之间的链接,和2019年的这次 跨界是完全不一样的结局。

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杜蕾斯案例图 


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 杜蕾斯案例图


可以看到遵从品牌的调性、尊重品牌本身就有的人格属性是多么重要的一件事 情。我们需要为用户和消费者营造出来的氛围,就源自品牌的调性。很多线下空间的氛围,本就是线下服务空间调性的延伸。

比如网红店铺,我们走进去看到的最大感受就是美。不同的店有不同的美,有的是粉红公主的氛围,有的是自然清新的大自然的氛围,有的又是北欧的简单但是有品质的氛围......其实氛围何尝就是店铺的调性,也是品牌人格的外化方式。

氛围,这种外化方式是我们需要十分重视的调性维度,它就在用户体验产品服务的场景中,是最容易被用户感受到的一种品牌调性的表达方法。当去思考,我们应当给用户展现出来什么氛围的时候,可以启动产品运营画布工具中的“场景”这个要素去思考:

  • 我们的用户应当在一个什么样的场景下?

  • 怎样使用我们的服务?

  • 有哪些特别关键的触点?我们在这个触点上应当给用户一个什么样的体验?

  • 这样的体验和品牌的调性相加,应当给用户什么样的氛围?

以之前服务过的一家眼科诊所为例,大部分用户是在爸爸妈妈的带领下来到眼 科诊所的小朋友,爸爸妈妈担心小朋友的眼睛有问题,或者小朋友眼睛已经近视, 所以需要到这个眼科诊所来进行检查。在检查的时候,我们需要有非常专业性的感受和体验,同时让小朋友感受到有温度与亲和力的氛围。

所以从品牌人格化角度出发,应当选择偏“照顾者”这样的人格,营造出来一 种有专业能力,也同时愿意照顾其他人的品牌调性。在氛围上,为了外化这种品牌 的人格调性,眼科诊所里需要设计很多贴心的细节,例如大椅子和小椅子摆放在一起,小玩偶手牵手坐在椅子上,同时通过许多软萌的装饰物营造出来一种照顾者的 氛围等等。这些布置细节,都是为了营造出温馨照顾,亲切有温度的氛围。

当然,氛围不仅仅是空间布置,也要体现在服务的过程当中。服务过程中专业性必不可少,在这里,眼科诊所的专业医生和护士绝不能简短描述眼睛的状况,而是要非常清楚的从原理、预防、注意事项说起,将前因后果,影响因素说清楚,以更全面的信息打消家长心中的不确定。

当然调性和氛围是一种主观的感受,并非客观判断,无法依葫芦画瓢地去设计。到底应该给品牌营造什么样的调性和氛围,在更多时候是感受与感受之间的差别,觉知到这样的差别十分考验操盘者的手感。

在调性和氛围的营造上,我们只有不断地去看更好的作品,更优秀的案例,去思考这些优秀案例背后的调性和氛围,不断去分析、跟进我们尝试之后的用户使用 和用户反馈,才能掌握通往适合自己品牌的调性和氛围的不二法门。

五、制造用户易接受和传播的卖点

产品运营的方案内容,到底以什么样的文案落地,文案中凸显什么样的卖点, 其实很大程度上决定了产品运营方案的效果。

要做到易传播,就要好好思考产品运营画布中的要素——激励规则和产品策略。

“什么样的激励规则可以快速激发用户的传播?”

“什么样的产品策略可以让用户帮我们传播的时候更轻松一点?”

这是我们必须要思考的问题。同时,易传播的卖点一定是易接受的。所以,要做到易传播的卖点打造,不仅仅要考虑怎么设计激励规则,怎么设定产品策略,还要思考如何筛选出来易传播的卖点。

总结卖点,有这样一个建议:

(1)功能越是不确定的产品,越要选择更客观的卖点;

(2)功能越是确定的产品,越要选择更主观的卖点。

比如像大众点评这样的产品,是功能非常确定的产品,即通过大众点评的信息展示,快速找到想要的餐厅和服务,同时还有折扣。如果我们在推荐大众点评时, 仍然使用这些很客观的卖点去做推荐, “大众点评有实惠”还能够吸引用户的传播吗?难!

功能明确的产品需要选择更主观的卖点,大众点评需要选择的是偏主观的卖点,这样更能引发用户对卖点本身的认可。

又比如像女性们常用到的保湿面霜,如果用更客观的卖点来描述,可能会是海 底两万米萃取的一粒某因子才制成了这瓶面霜,如果用更主观的卖点来描述,可能会是变美变漂亮,做更好的自己,可对于面霜这种功能不明确的产品,是需要说服用户相信功能不明确的地方的,更客观的卖点反而更有说服力和传播力。

所以功能越是不确定的产品,越要选择更客观的卖点,功能越是确定的产品, 越要选择更主观的卖点。

与此同时,结合产品运营画布中的激励规则和产品策略,可以让用户更有传播的动力,也有传播的便利性。

可以说营销思维和我们的产品运营画布有着密不可分的关系。在营销思维的两大系统中,很多重要的思考方式需要产品运营画布支撑。与此同时产品运营画布如果要产出一个有调性、有内涵、有品牌调性、有传播力、有附加值、有惊喜感、有创意的好方案,离不开营销思维在其中发挥的巨大作用。

产品运营画布是法,营销思维是道。道支撑着产品运营画布可以在不同的产品运营人手中花样变幻,产生奇妙的化学反应。

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晶dou云

2020-04-16 12:37

可以理解为要提升产品运营能力,平时应注意提升这几个思维:营销思维,产品思维,成本思维,数据思维
M。马儿

2020-03-27 21:50

此文很不错,做产品就是做运营,
这些在做产品运营时都需要规划出来,策划出产品亮点,为产品营销推广做准备。
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用户评论

晶dou云

2020-04-16 12:37

可以理解为要提升产品运营能力,平时应注意提升这几个思维:营销思维,产品思维,成本思维,数据思维

M。马儿

2020-03-27 21:50

此文很不错,做产品就是做运营,
这些在做产品运营时都需要规划出来,策划出产品亮点,为产品营销推广做准备。
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如何用营销思维做好产品运营规划?吗?
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