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B2B 要不要做社群?做什么样的社群?

罗公籽
2020-02-23

B2B 要不要做社群?做什么样的社群?

罗公籽
2020-02-23

原作者:罗公籽 2020-02-23

用户研究 社群 社群运营

90%的B2B都在做拉群,而不是社群
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90%的B2B都在做拉群,而不是社群
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大多数 B2B 要么还在纠结做不做社群的路上,要么就是已经做了还停留在拉群的层面,真正把 B2B 社群运营的风生水起的,少之又少。

但随着疫情的到来,我相信将会很大程度上加速 To B 企业对社群的重视与发展。毕竟这上半年,线下活动可能都将处于停滞状态......

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一、 什么才叫社群?

现在我们很多人提到社群,都会不由自主的认定为微信群,但其实微信只是承载社群的工具之一而已。

像我们做的裂变群、线上线下活动临时拉个群等等,其实都还称不上真正意义上的社群。只能说是把一堆人拉进来了微信群里。

拉到了群里之后,可能一开始很热闹,但如果前期没有好好规划,终究逃不过社群“3个月沉寂”的诅咒。有的可能还不需要三个月,就已经成了“死群”。

那么怎样才能称之为社群?

社群其实是一个很久之前就有的形态,是基于关系连接下的一个产物。像以前我们经常听到的会所、俱乐部、社区等等其实都是社群,只是不同时代的叫法不同罢了。

“ISOOC 原则”判断我们是在拉群还是在做社群?

秋叶老师在《社群营销实战手册》一书中有提到,能被称之为社群需要有 5 个要素:同好、结构、输出、运营、复制,简称为“ISOOC原则”。

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1、同好

指对某种事物的共同认可或行为。如果社群想要长期存在,这个同好要么能让社群成员找到极大的情感慰藉、要么能带来极大的互动快乐、要么能有极大的现实利益。

三者最少满足其一。

2、结构

社群的结构决定了社群的存活。结构包含了组成成员、交流平台、加入原则及管理规范四项。

结构提前规划的越好,社群存活的时间越长。

3、运营

一个社群是需要持续性有人运营的。在我们建立社群的过程中要持续不断的给到社群成员仪式感、归属感、参与感、荣誉感、组织感等等。

一个好的社群,运营成本是极高的,不亚于运营好一款产品。

4、输出

能否持续输出有价值的东西,直接决定了社群的价值。前期本就拥有深厚的沉淀就很重要,否则你的东西还达不到社群成员的高度,也就没人和你玩了。

并且,能让全员持续不断的输出优质内容,才是社群。主办方一直输出,可能是在自嗨。

5、复制

社群能否复制,决定了社群的规模。如何进行复制也是我们提前要规划好的。一般来说主要有时间线复制(像到期付费)、空间线复制(像分社、分舵)和产品线复制。

产品线复制可能比较难理解,我们以秋叶 PPT 社群为例。其社群内不仅有课程、图书还有培训项目等等。此外还孵化出了信息图表群、群殴 PPT 群等多种以其核心团队成员借个人 IP 打造出的社群。

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秋叶 PPT 社群的复制


社群规模并不是越大越好,小而美或许能让你的社群存活时间更久。

满足同好、结构、输出、运营、复制 5 个要素,才能被称之为社群。

二、 B2B 要不要做社群?

拉群未尝不可,社群是锦上添花。

一个社群的建立和运营是需要投入大量人力物力、花费大量时间、而且相比其他方式不会有太快、太直接效果的。

对于初创企业来说,前期追求短频快,拉群或许比社群更为合适。但从长远的角度来看,社群能带给 To B 企业的好处就很多了。

最近花了一些时间,还付费购买了一些课程,才勉强搜集到一些 B2B 社群运营的成功案例。

很明显能感觉到,做的好的 B2B 社群基本都在发展成熟的大公司,而且是有专门的团队、花费数年的时间去持续性运营整个社群的。

比如说,原飞利浦照明,从 2013 年就开始运营社群至今,从 0 到 1 组建了中国的「照明设计师」社群。

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因为「照明设计师」这个职业在国内之前是没有的,于是他们通过引入 Top 照明设计师,吸引国内的行业相关人才,再通过扶持 KOC,不断举办相关活动、行业大赛等等,逐步组建起了国内在这个领域内颇具影响力的社群。

社群成员不仅可以在这里学到知识、分享知识、还可以通过飞利浦的扶持计划打造个人品牌,获得一定的成就感。

与此同时,当这些「照明设计师」在外主动/被动接项目,需要「照明解决方案」的时候,自然而然也会想到飞利浦的产品。

三、 B2B 能通过群做什么?

在 To B 企业发展的过程中,拉群和社群都能扮演不同的角色,发挥不同的作用。以下将结合最近搜集的一些案例展开「群」能为我们做什么?

1、用拉群更好的服务产品咨询,提升转化

对于客单价不太高的 To B 的企业,官网一般都有很多咨询量,如果官网的咨询窗口设计不合理,将会导致流失一大批意向客户。

有一个 OA、CRM、HR 一站式移动工作平台,他们就全部将咨询客户集中到群里,并且提供 7×12 小时的咨询服务。

群内汇集的用户相当于是潜在客户池,在群内提供一系列的咨询、培训、知识等服务。对于已经转化的客户,还会拉到另外一个 VIP 群,进行更进一步、更周到的服务。

2、用拉群更好的服务购买客户,提升复购

我们在购买客单价基本几千的裂变工具(任务宝、建群宝等),去该产品的官网咨询时,都会弹出个人号而不是对话框,通过个人号一对一成交后,便会把我们拉到一个专门的服务群。

像我们之前购买的社群营销工具-有机云,最近还出了企业微信的相关解决方案。购买完后群内有销售、客服、产品经理等,在我们使用产品的过程中,可以直接在群内咨询、提 BUG,基本都是全天候服务。

做到有问必答、有需求必开发、有 BUG 必修复,也就完全不用担心复购率了。

这种群平时不会太活跃,但到了我们有新功能上线、有产品增值服务或者有大型活动的时候,通过群的形式触达用户会比通过产品 Push 高不少。

3、 用社群提升品牌影响力,获取搜索流量

一家垂直行业的 B2B 电商平台,他们通过建立全球采购商的社群,先是找到 500 强企业的采购总监,然后再借助头部力量逐步建立起成规模的社群。

与此同时,他们还针对头部采购总监做采访,做完采访以后,在基本 0 投放仅靠这些KOL 自身推广的情况下,网站的流量多了好几万新访客。

4、 用社群圈定决策层,潜移默化获客

一家制药老牌企业,主要客户是一些医院。相比于传统的回扣销售方式不同,西安杨森(强生的制药子公司)建立了该领域的核心学术圈,引进顶尖医生人才,再吸引二三线医生加入。

此外,提供一系列的专业讲座、学术研讨、权威认证等,在这一过程中不仅推广了自身的产品,还能帮助医生更好的完善职业发展,提升专业技能,与此同时也为医院创造了价值。

篇幅有限,在此就不再赘述,有机会后续再写一篇关于B2B 「群」玩法汇总的文章。

最后总结一下,B2B 拉群的方式和玩法可能有很多,但社群万变不离其中。

B2B 社群基本都是围绕某一领域/职业/行业,圈定核心头部 KOL,通过线上课程、线下活动、奖励认证等方式培养自己的中部 KOL,形成一定的影响力、能带来价值,再去逐步的扩大规模,树立我们在该领域/职业/行业的领导地位。

虽看似不能带来直接的效果,实则对品牌、获客、成交转化、复购等都有很大程度上的催化剂作用。

像通过飞利浦照明社群里培养出来的「照明设计师」在外接项目时,可能就完全不用销售,即可采用飞利浦的照明解决方案。与此同时,由于该「照明设计师」在专业领域的影响力,还会带动更多的客户采购。

我们在下定决心要投入一定人力、物力开始做社群时,应该从客户的角度出发,不是我们要通过社群达到什么目的,而是社群能给用户带来怎样的价值!有价值了自然一切就水到渠成了。

-END-


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但随着疫情的到来,我相信将会很大程度上加速 To B 企业对社群的重视与发展。毕竟这上半年,线下活动可能都将处于停滞状态。。。。。。

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一、 什么才叫社群?

现在我们很多人提到社群,都会不由自主的认定为微信群,但其实微信只是承载社群的工具之一而已。

像我们做的裂变群、线上线下活动临时拉个群等等,其实都还称不上真正意义上的社群。只能说是把一堆人拉进来了微信群里。

拉到了群里之后,可能一开始很热闹,但如果前期没有好好规划,终究逃不过社群“3个月沉寂”的诅咒。有的可能还不需要三个月,就已经成了“死群”。

那么怎样才能称之为社群?

社群其实是一个很久之前就有的形态,是基于关系连接下的一个产物。像以前我们经常听到的会所、俱乐部、社区等等其实都是社群,只是不同时代的叫法不同罢了。

“ISOOC 原则”判断我们是在拉群还是在做社群?

秋叶老师在《社群营销实战手册》一书中有提到,能被称之为社群需要有 5 个要素:同好、结构、输出、运营、复制,简称为“ISOOC原则”。

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1、同好

指对某种事物的共同认可或行为。如果社群想要长期存在,这个同好要么能让社群成员找到极大的情感慰藉、要么能带来极大的互动快乐、要么能有极大的现实利益。

三者最少满足其一。

2、结构

社群的结构决定了社群的存活。结构包含了组成成员、交流平台、加入原则及管理规范四项。

结构提前规划的越好,社群存活的时间越长。

3、运营

一个社群是需要持续性有人运营的。在我们建立社群的过程中要持续不断的给到社群成员仪式感、归属感、参与感、荣誉感、组织感等等。

一个好的社群,运营成本是极高的,不亚于运营好一款产品。

4、输出

能否持续输出有价值的东西,直接决定了社群的价值。前期本就拥有深厚的沉淀就很重要,否则你的东西还达不到社群成员的高度,也就没人和你玩了。

并且,能让全员持续不断的输出优质内容,才是社群。主办方一直输出,可能是在自嗨。

5、复制

社群能否复制,决定了社群的规模。如何进行复制也是我们提前要规划好的。一般来说主要有时间线复制(像到期付费)、空间线复制(像分社、分舵)和产品线复制。

产品线复制可能比较难理解,我们以秋叶 PPT 社群为例。其社群内不仅有课程、图书还有培训项目等等。此外还孵化出了信息图表群、群殴 PPT 群等多种以其核心团队成员借个人 IP 打造出的社群。

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秋叶 PPT 社群的复制


社群规模并不是越大越好,小而美或许能让你的社群存活时间更久。

满足同好、结构、输出、运营、复制 5 个要素,才能被称之为社群。

二、 B2B 要不要做社群?

拉群未尝不可,社群是锦上添花。

一个社群的建立和运营是需要投入大量人力物力、花费大量时间、而且相比其他方式不会有太快、太直接效果的。

对于初创企业来说,前期追求短频快,拉群或许比社群更为合适。但从长远的角度来看,社群能带给 To B 企业的好处就很多了。

最近花了一些时间,还付费购买了一些课程,才勉强搜集到一些 B2B 社群运营的成功案例。

很明显能感觉到,做的好的 B2B 社群基本都在发展成熟的大公司,而且是有专门的团队、花费数年的时间去持续性运营整个社群的。

比如说,原飞利浦照明,从 2013 年就开始运营社群至今,从 0 到 1 组建了中国的「照明设计师」社群。

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因为「照明设计师」这个职业在国内之前是没有的,于是他们通过引入 Top 照明设计师,吸引国内的行业相关人才,再通过扶持 KOC,不断举办相关活动、行业大赛等等,逐步组建起了国内在这个领域内颇具影响力的社群。

社群成员不仅可以在这里学到知识、分享知识、还可以通过飞利浦的扶持计划打造个人品牌,获得一定的成就感。

与此同时,当这些「照明设计师」在外主动/被动接项目,需要「照明解决方案」的时候,自然而然也会想到飞利浦的产品。

三、 B2B 能通过群做什么?

在 To B 企业发展的过程中,拉群和社群都能扮演不同的角色,发挥不同的作用。以下将结合最近搜集的一些案例展开「群」能为我们做什么?

1、用拉群更好的服务产品咨询,提升转化

对于客单价不太高的 To B 的企业,官网一般都有很多咨询量,如果官网的咨询窗口设计不合理,将会导致流失一大批意向客户。

有一个 OA、CRM、HR 一站式移动工作平台,他们就全部将咨询客户集中到群里,并且提供 7×12 小时的咨询服务。

群内汇集的用户相当于是潜在客户池,在群内提供一系列的咨询、培训、知识等服务。对于已经转化的客户,还会拉到另外一个 VIP 群,进行更进一步、更周到的服务。

2、用拉群更好的服务购买客户,提升复购

我们在购买客单价基本几千的裂变工具(任务宝、建群宝等),去该产品的官网咨询时,都会弹出个人号而不是对话框,通过个人号一对一成交后,便会把我们拉到一个专门的服务群。

像我们之前购买的社群营销工具-有机云,最近还出了企业微信的相关解决方案。购买完后群内有销售、客服、产品经理等,在我们使用产品的过程中,可以直接在群内咨询、提 BUG,基本都是全天候服务。

做到有问必答、有需求必开发、有 BUG 必修复,也就完全不用担心复购率了。

这种群平时不会太活跃,但到了我们有新功能上线、有产品增值服务或者有大型活动的时候,通过群的形式触达用户会比通过产品 Push 高不少。

3、 用社群提升品牌影响力,获取搜索流量

一家垂直行业的 B2B 电商平台,他们通过建立全球采购商的社群,先是找到 500 强企业的采购总监,然后再借助头部力量逐步建立起成规模的社群。

与此同时,他们还针对头部采购总监做采访,做完采访以后,在基本 0 投放仅靠这些KOL 自身推广的情况下,网站的流量多了好几万新访客。

4、 用社群圈定决策层,潜移默化获客

一家制药老牌企业,主要客户是一些医院。相比于传统的回扣销售方式不同,西安杨森(强生的制药子公司)建立了该领域的核心学术圈,引进顶尖医生人才,再吸引二三线医生加入。

此外,提供一系列的专业讲座、学术研讨、权威认证等,在这一过程中不仅推广了自身的产品,还能帮助医生更好的完善职业发展,提升专业技能,与此同时也为医院创造了价值。

篇幅有限,在此就不再赘述,有机会后续再写一篇关于B2B 「群」玩法汇总的文章。

最后总结一下,B2B 拉群的方式和玩法可能有很多,但社群万变不离其中。

B2B 社群基本都是围绕某一领域/职业/行业,圈定核心头部 KOL,通过线上课程、线下活动、奖励认证等方式培养自己的中部 KOL,形成一定的影响力、能带来价值,再去逐步的扩大规模,树立我们在该领域/职业/行业的领导地位。

虽看似不能带来直接的效果,实则对品牌、获客、成交转化、复购等都有很大程度上的催化剂作用。

像通过飞利浦照明社群里培养出来的「照明设计师」在外接项目时,可能就完全不用销售,即可采用飞利浦的照明解决方案。与此同时,由于该「照明设计师」在专业领域的影响力,还会带动更多的客户采购。

我们在下定决心要投入一定人力、物力开始做社群时,应该从客户的角度出发,不是我们要通过社群达到什么目的,而是社群能给用户带来怎样的价值!有价值了自然一切就水到渠成了。

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结合本文,社群5要素ISOOC中的“S”指的是?
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奇怪不奇怪

2020-02-23 15:04

个人觉得分情况,特别是那种急于变现、不完善的产品初期,不建议拉社群,2B不像2C,企业不会陪你成长,一个满是BUG,服务不完善,承诺无法兑现的产品,拉社群很可能变成集体维权群。

罗公籽 2020-02-25 14:32

是的 确实如此
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奇怪不奇怪

2020-02-23 15:04

个人觉得分情况,特别是那种急于变现、不完善的产品初期,不建议拉社群,2B不像2C,企业不会陪你成长,一个满是BUG,服务不完善,承诺无法兑现的产品,拉社群很可能变成集体维权群。

罗公籽

2020-02-25 14:32

是的 确实如此
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B2B 要不要做社群?做什么样的社群?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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