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作为一包纸巾,“清风新春好运系列”好玩得超纲了

首席品牌官
2020-01-19

作为一包纸巾,“清风新春好运系列”好玩得超纲了

首席品牌官
2020-01-19
2020年开春,如果要评选集好感度、趣味性与传播力于一体的春节营销事件,“清风新春好运系列”绝对配拥有姓名。
鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日
2020年开春,如果要评选集好感度、趣味性与传播力于一体的春节营销事件,“清风新春好运系列”绝对配拥有姓名。
鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

春节还没到,品妹就被一堆神秘符号给攻占了。有的出现在朋友圈里,有的出现在对话框的表情包里……

这些神秘符号不是emoji,也不是熊本熊,而是清风的新春好运系列。

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

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俗话说,每逢佳节倍思亲,但放到营销领域,恐怕是“每逢佳节战火连天”。

2020年开春,如果要评选集好感度、趣味性与传播力于一体的春节营销事件,“清风新春好运系列”绝对配拥有姓名。

如何高效出圈?构建强力视觉锤

据尼尔森研究发现,中国消费者在追求品质的同时也越来越关注产品的颜值,他们平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品,在这短暂的时间内,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品

因此每逢春节,品牌商都会纷纷在自己产品包装上“动手脚”,印上大热IP、出个限量版、整个创意造型等等,为的都是创造机会让消费者优先瞧见自己。

但在想让人瞧见你之外,还能快速识别你,并进一步愿意消费你,“清风新春好运系列”无疑更胜一筹。

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

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因为它不仅限于漂不漂亮,而是站在一个让自己更有竞争力的角度,借助春节和国潮这两个文化母体,并贴近大众春节的真实生活场景,跳出简单的视觉符号层面,形成了自己能独占的视觉锤

最终不仅能快速高效地被识别、记忆、引发拍照分享或购买等行动,而且每年的春节一到,还能激起大众心中的涟漪,激活他们对“清风新春好运系列”的回忆,并对清风萌生新的节日仪式感期待。

强力视觉锤,如何进一步有效占领心智?

如今,消费者从漫不经心的消费转向精心挑选的消费,更不用说历来注重仪式感的春节战场了。

所以并非有了品牌的视觉锤就万事大吉,毕竟视觉锤也有强和弱之分,如何在赚取更多被关注的机会之外,构建强力视觉锤进一步占领消费者有限的心智空间,这也是“清风新春好运系列”提前思考的问题。

1、借力趣味国潮元素,抢占认知


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“清风新春好运系列”跳出红包、春运、年夜饭这些历来被用得最多的春节元素,创意地以国人最上头的国潮作为包装的灵感来源,将生活中最常见的纸抽包打造成承载国潮文化的视觉锤

在第一时间就能成功俘获消费者的注意力,并成功抢夺认知资源,有效将清风与其他同品类品牌迅速区分开来。

2、为普通的纸巾融入好运寓意,形成记忆

那么,如何才能让自家产品被用户顺利感知,之后还能被当做“有用”的东西记忆下来呢?

“清风新春好运系列”不仅以国潮范儿俘获消费者的注意力,更基于国人过年讨口彩、传递祝福的新年习俗,在创意上巧妙结合了带有好运的新年吉祥话,如“百发百中”“鸿运一路发”等,赋予产品美好寓意。

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

中国地大物博,语言更是丰富多样,但是语言有地域限制,而图形却没有。

“清风新春好运系列”与国潮相融加强了惊喜感,而好运祝福的传达则激发了情感共鸣,它的含金量不仅在于为消费者提供了一个有意思的购买理由,更在于为清风贡献了一个跨越地域障碍、顺利走入千家万户的情感记忆点。

3、跳出“我说你听”的自嗨,撬动消费者的参与度

不过,没有消费者的参与,再好的概念也无法植入心智。

① 提供强感知度的连接情境,让消费者投射其中

基于“如今的消费者更喜欢被娱乐,而不是被告知”的洞察,清风通过H5发起了新年吉祥话大闯关,引爆互动热情。

消费者只要点进H5页面,就可以摆脱春运路上的无聊、七大姑八大姨的聚会灵魂拷问,来一场不一样的新年社交狂欢。


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另一方面清风也走出品牌生硬说教的形式,找来周震南,为最日常的纸巾融入好运寓意。

明星效应+好玩+有趣+好运的附加值,让“清风新春好运系列”成功跳脱出单纯的产品使用价值,得以从情感上打动消费者。

点击视频,召唤同款好运

如此多维度且持续性的强感知度的连接情境,才能让消费者自己投射其中,让消费者更有代入感。

② 建立在生活场景上的参与式体验,玩转创意互动

基于对国人春节更强调聚会的场景需求以及更愿意在聚会中玩点不一样的洞察,清风将“新春好运系列”互动化,通过一支病毒视频上演了一场如何创意又能讨好彩头地玩转春节“教程”。

点击视频,一起魔性get好运

万万没想到,最常见的纸巾却能成为点燃春节聚会场景气氛的神器:

叠叠高

多米诺骨牌

一家人玩转吉祥话……

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一顿操作猛如虎,用了这么多年清风纸巾,没想到还能解锁N+1种玩法,谁还愁新年聚会场子热不起来呀。

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日


清风自己的脑洞刹不住车,当然也少不了网友的助兴,在清风微博推出的“创意祝福大battle”有奖互动里,网友们纷纷用“清风新春好运系列”拼成不同的表情包,竞相贡献自己的神仙脑洞。

有的来了个“南不倒”,拯救一下那个天天喊着“我太难了”的自己;

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

有的抓起“红中”,释放“逢烤必中”的魔力……

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

诚然,在“清风新春好运系列”的世界里,网友没有边际的创造力才是最神秘的那部分。


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这种建立在消费者生活场景上的参与式体验,在趣味引发消费者的参与度的同时,也有效地带动话题点。而“清风新春好运系列”在得以直击顾客大脑时,让清风在一众同品类品牌中迅速出圈,并有力地占据消费者心智。

结 语 

把大众随处可见的纸抽包玩出花样,这种创造力与玩心真的贼有意思。

你若端着,我便无感,那些“装”着的品牌,消费者也敬而远之。相反,那些能给生活带来创意,帮助他们体验生活和表达自己的品牌,才越来越受消费者欢迎。

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

对比无趣地唱独角戏,清风更讲究的是如何将产品与节日高度相融,完成从产品输出到符号输出、体验输出的沟通过程,最终成功通过“新春好运系列”这个视觉锤,精准、有力、并持久地在消费者心智中占据了一个重要位置。

而清风也不仅仅局限于生活用纸本身,而是以生活用纸作为一个不断去寻找新的刺激点,不停去激发消费者想象力来玩在一起的品牌。

春节还没到,品妹就被一堆神秘符号给攻占了。有的出现在朋友圈里,有的出现在对话框的表情包里……

这些神秘符号不是emoji,也不是熊本熊,而是清风的新春好运系列。

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俗话说,每逢佳节倍思亲,但放到营销领域,恐怕是“每逢佳节战火连天”。

2020年开春,如果要评选集好感度、趣味性与传播力于一体的春节营销事件,“清风新春好运系列”绝对配拥有姓名。

如何高效出圈?构建强力视觉锤

据尼尔森研究发现,中国消费者在追求品质的同时也越来越关注产品的颜值,他们平均只会花3-7秒的时间决定购买哪个产品,在这短暂的时间内,64%的消费者会购买包装更吸引人的产品

因此每逢春节,品牌商都会纷纷在自己产品包装上“动手脚”,印上大热IP、出个限量版、整个创意造型等等,为的都是创造机会让消费者优先瞧见自己。

但在想让人瞧见你之外,还能快速识别你,并进一步愿意消费你,“清风新春好运系列”无疑更胜一筹。

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因为它不仅限于漂不漂亮,而是站在一个让自己更有竞争力的角度,借助春节和国潮这两个文化母体,并贴近大众春节的真实生活场景,跳出简单的视觉符号层面,形成了自己能独占的视觉锤

最终不仅能快速高效地被识别、记忆、引发拍照分享或购买等行动,而且每年的春节一到,还能激起大众心中的涟漪,激活他们对“清风新春好运系列”的回忆,并对清风萌生新的节日仪式感期待。

强力视觉锤,如何进一步有效占领心智?

如今,消费者从漫不经心的消费转向精心挑选的消费,更不用说历来注重仪式感的春节战场了。

所以并非有了品牌的视觉锤就万事大吉,毕竟视觉锤也有强和弱之分,如何在赚取更多被关注的机会之外,构建强力视觉锤进一步占领消费者有限的心智空间,这也是“清风新春好运系列”提前思考的问题。

1、借力趣味国潮元素,抢占认知


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“清风新春好运系列”跳出红包、春运、年夜饭这些历来被用得最多的春节元素,创意地以国人最上头的国潮作为包装的灵感来源,将生活中最常见的纸抽包打造成承载国潮文化的视觉锤

在第一时间就能成功俘获消费者的注意力,并成功抢夺认知资源,有效将清风与其他同品类品牌迅速区分开来。

2、为普通的纸巾融入好运寓意,形成记忆

那么,如何才能让自家产品被用户顺利感知,之后还能被当做“有用”的东西记忆下来呢?

“清风新春好运系列”不仅以国潮范儿俘获消费者的注意力,更基于国人过年讨口彩、传递祝福的新年习俗,在创意上巧妙结合了带有好运的新年吉祥话,如“百发百中”“鸿运一路发”等,赋予产品美好寓意。

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

中国地大物博,语言更是丰富多样,但是语言有地域限制,而图形却没有。

“清风新春好运系列”与国潮相融加强了惊喜感,而好运祝福的传达则激发了情感共鸣,它的含金量不仅在于为消费者提供了一个有意思的购买理由,更在于为清风贡献了一个跨越地域障碍、顺利走入千家万户的情感记忆点。

3、跳出“我说你听”的自嗨,撬动消费者的参与度

不过,没有消费者的参与,再好的概念也无法植入心智。

① 提供强感知度的连接情境,让消费者投射其中

基于“如今的消费者更喜欢被娱乐,而不是被告知”的洞察,清风通过H5发起了新年吉祥话大闯关,引爆互动热情。

消费者只要点进H5页面,就可以摆脱春运路上的无聊、七大姑八大姨的聚会灵魂拷问,来一场不一样的新年社交狂欢。


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另一方面清风也走出品牌生硬说教的形式,找来周震南,为最日常的纸巾融入好运寓意。

明星效应+好玩+有趣+好运的附加值,让“清风新春好运系列”成功跳脱出单纯的产品使用价值,得以从情感上打动消费者。

点击视频,召唤同款好运

如此多维度且持续性的强感知度的连接情境,才能让消费者自己投射其中,让消费者更有代入感。

② 建立在生活场景上的参与式体验,玩转创意互动

基于对国人春节更强调聚会的场景需求以及更愿意在聚会中玩点不一样的洞察,清风将“新春好运系列”互动化,通过一支病毒视频上演了一场如何创意又能讨好彩头地玩转春节“教程”。

点击视频,一起魔性get好运

万万没想到,最常见的纸巾却能成为点燃春节聚会场景气氛的神器:

叠叠高

多米诺骨牌

一家人玩转吉祥话……

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

一顿操作猛如虎,用了这么多年清风纸巾,没想到还能解锁N+1种玩法,谁还愁新年聚会场子热不起来呀。

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日


清风自己的脑洞刹不住车,当然也少不了网友的助兴,在清风微博推出的“创意祝福大battle”有奖互动里,网友们纷纷用“清风新春好运系列”拼成不同的表情包,竞相贡献自己的神仙脑洞。

有的来了个“南不倒”,拯救一下那个天天喊着“我太难了”的自己;

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

有的抓起“红中”,释放“逢烤必中”的魔力……

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

诚然,在“清风新春好运系列”的世界里,网友没有边际的创造力才是最神秘的那部分。


鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日


这种建立在消费者生活场景上的参与式体验,在趣味引发消费者的参与度的同时,也有效地带动话题点。而“清风新春好运系列”在得以直击顾客大脑时,让清风在一众同品类品牌中迅速出圈,并有力地占据消费者心智。

结 语 

把大众随处可见的纸抽包玩出花样,这种创造力与玩心真的贼有意思。

你若端着,我便无感,那些“装”着的品牌,消费者也敬而远之。相反,那些能给生活带来创意,帮助他们体验生活和表达自己的品牌,才越来越受消费者欢迎。

鸟哥笔记,广告营销,首席品牌官,创意,案例,节日

对比无趣地唱独角戏,清风更讲究的是如何将产品与节日高度相融,完成从产品输出到符号输出、体验输出的沟通过程,最终成功通过“新春好运系列”这个视觉锤,精准、有力、并持久地在消费者心智中占据了一个重要位置。

而清风也不仅仅局限于生活用纸本身,而是以生活用纸作为一个不断去寻找新的刺激点,不停去激发消费者想象力来玩在一起的品牌。

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据尼尔森研究,有多少消费者会购买包装更吸引人的产品?
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作者: 来源:首席品牌官(pinpaimima)
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BALLACK

2020-01-22 14:16

这个创意太好了
一朵蔷薇花

2020-01-20 10:04

又一个有才的想法
伍迪

2020-01-19 15:53

每天进步一点点,2020加油!
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继小黑书和小红书后,又一2020年全新精编营销书
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用户评论

BALLACK

2020-01-22 14:16

这个创意太好了

一朵蔷薇花

2020-01-20 10:04

又一个有才的想法

伍迪

2020-01-19 15:53

每天进步一点点,2020加油!
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