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下沉市场“三国杀”,2020才是收割的季节

2019-12-30

下沉市场“三国杀”,2020才是收割的季节

甲方财经
2019-12-30
这块没有奶油的蛋糕,巨头们能分多少?
鸟哥笔记,广告营销,甲方财经,营销,策略,策划

如果站在10年后回看历史,今年是承上启下的转折一年,上下半场的过渡期。每一个人都感受到了寒冬的气息,焦虑和迷茫成为创业者的普遍心态。

以AI为代表的生产力的革新,以分布式为代表的生产关系的重塑,都在潜移默化地改变商业世界,只是离普通人还是陌生遥远。

存量市场替代了增量市场,下沉替代了新消费成为电商第一关键词,以拼多多、阿里、京喜为代表的巨头,上演又一轮的社交电商三国杀,下沉市场会在2020年开始进入真正的收割季。

结论1:拼多多开创了社交电商的品类,成功的教育了市场,并且在不断的向上生长,但也面临最危险的境地;

结论2:阿里巴巴的抵御之战打的不错,聚划算的阵地战严严的守住了城池,拼多多再向前一步都要付出更血淋淋的代价;

结论3:老大老三打架,老二差点老三,内忧外患冷眼旁观了数年,直到京喜横空出世,京喜反而最有可能赢下收割之战。

一、一块没有奶油的蛋糕,撑起拼多多450亿美金的市值


下沉市场用户多少?

目前,中国有约300个城市(含地级市、自治州、地区 和盟),2856个县,41658个乡镇,662238个村。2019年5月,Questmoblie数据显示,下沉市场用户超过6亿。

鸟哥笔记,广告营销,甲方财经,营销,策略,策划

社交电商行业规模有多大?

据《2019中国社交电商行业发展报告》报告预计,2019年我国社交电商市场规模将超2万亿元。

超6亿用户,上万亿市场,但中国拼购电商用户渗透率仍然不高。

据艾媒咨询数据,2018年中国拼购电商用户在手机网民中的渗透率已达42。7%,预计到2020年中国拼购电商用户规模或将由2018年的3。32亿人增至4。74亿人。

2018年,成立不到3年的拼多多上市,当前市值超过450亿美元,让巨头们看到下沉市场的巨大潜力。

在一二线城市用户红利已被瓜分殆尽情况下,随着网络技术的普及以及电商平台的下沉,下沉市场的社交电商将迎来高速的增长。

拼多多的异军突起,这也让阿里京东把下沉市场提到了重要的战略位置。巨头转身,虽迟不晚。当前获客成本高、增速慢,成为各家电商平台的难题。在拼多多模式被验证可行后,阿里、京东等电商巨头也开始发力下沉市场。

虽然这是一块没有奶油的蛋糕,虽然拼多多的盈利遥遥无期,但对于电商巨头们来说,下沉市场是一场寸土必争的战役。

二、社交电商三国杀,真正的下半场刚刚开始

在连续烧了多年钱的洗礼下,市场已经被教育的非常成熟,可以说2020进入了真正的的决战期。

下沉市场的战争已经打响,但三家的策略与打法又各不相同,究竟谁能完成收割之战,不会超过三年胜负自判。

A 拼多多逆势,农村包围城市!

假货充斥、粗制滥造,曾一度是拼多多无法抹去的标签。作为从下沉市场杀出来的独角兽,人们对拼多多的认知却毁誉参半。

随着拼多多的上市,这种舆论稍有缓和。但对于拼多多来说,如何摆脱“五环外”的帽子,提高品牌认知,让更多一二线的用户下载使用,成为其重要的一个难题。

在面对阿里京东的竞争,拼多多一方面以成熟的模式,稳定下沉市场的优势,另一个方面则积极地向一二线城市发起进攻。

拼多多的市场战略也很直接,一是百亿补贴,全平台商品进行大规模优惠补贴,尤其是3C高端产品;二是新品牌计划,扶持1000家“拼工厂”品牌升级,以最低成本培育品牌。

拼多多通过百亿补贴和新品牌计划,其目的就是消除一、二线用户对拼多多固有偏见,给拼多多向上发展创造良好的环境,让进“五环内”的通道更加顺畅。

这些策略亏损已是必然,根据2019年拼多多第三季度财报显示,平台经营亏损为27.92亿元,较去年同期的12.695亿元扩大不少。

但也起到了初步效果。拼多多从2019年第一季度开始,44。2%的新用户来自第二和更高的城市,一二线城市的用户比例继续增加。根据Trustdata的报告,增长最快的是北京,成都,天津,上海和杭州。

截止发稿前,拼多多市值456亿美元,成为仅次于阿里京东的国内第三大电商巨头。

对于拼多多来说,创业早期通过切入下沉市场,避免了与巨头的直面冲击。而随着平台发展的需要,拼多多也开始在巨头“腹地”里抢夺用户,拼多多的野心可也不小。

B 阿里巷战,寸土必争!

在京喜出来之前,拼多多早已取代京东,成为阿里帝国头号竞品,最擅长巷战的阿里在这个赛道上寸土必争。

“下沉市场”从没有离开过阿里的视线。早在2014年,阿里巴巴就启动农村战略,希望在3到5年将农村淘宝项目覆盖到“千县万村”。不过这个项目更多的是尝试性,只并没有成为核心战略。

拼多多的用户和淘宝用户重合度极高,拼多多的成功,也给了阿里极大的冲击。为了防止拼多多进一步向阿里渗透,阿里展开下沉市场的反击战。

2018年2月,淘宝上线拼团功能;

2018年3月,推出淘宝特价版App;

2018年11月,淘宝旗下天天特价升级为天天特卖;

从2019年初开始,聚划算承担了下沉市场最重要的责任。

此外,在今年3月,阿里成立新的阿里巴巴营销平台事业部,后更名为大聚划算事业部,成为与拼多多决战下沉市场的攻坚兵。

聚划算主打“特卖”模式,以低价切入,主打C2M(客对厂)模式。此外,阿里还举办“99划算节”,并将其定位为第三大购物节(另外两个为“双11”和“618”)。阿里对于下沉市场的决心可见一斑。

阿里CEO张勇曾在财报电话会议中表示,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

事实也是如此,重视下沉市场也给阿里带来了收益。2019年5月,阿里发布2019财年第四季度财报,整个2019财年,阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%来自低线市场。

C 京喜出世,蛇打七寸!

早在2014年京东就有过类似下沉的动作,不过效果并不理想。

然而同为腾讯系玩家的拼多多,通过社交裂变迅速崛起,这才让京东恍然大悟。

2019年初,京东CEO刘强东曾在电话会议上提到今年的三大战略,下沉市场就是其中之一。“三四线的市场表现已经超过一二线,未来要更关注小镇青年。”

进军下沉市场,京东也是不断的小动作。

2018年6月,京东为下沉市场打造的超新星计划上线;在2018年底,京东就开始布局将拼购业务当做2019年发展的主要战略目标;2019年2月,小程序电商平台“芬香”成为京东社群电商战略合伙伙伴。

但最重要的一步棋,2019年9月,京东拼购升级为“京喜”,并开始独立App和品牌运营。京喜成为京东下沉市场核心业务之一,京喜的玩法也和拼多多类似,主打低价拼购和社交分享。

11月1日,京喜正式接入微信一级入口,相比较之下,拼多多仅拥有微信的二级入口。

今年双十一期间,据京东官方披露,全站新用户中有近4成来自京喜,当中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。此外,双十一期间,京喜日订单量峰值已达千万量级。

除了线上的京喜之外,京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店,也将成为京东年在下沉市场布局的关键。如今不管是战略还是组织上,京东对下沉市场尤为看重。

D 三国杀小结

如果把社交电商之争当做一场战争,京喜的出现就是上下半场的拐点。

上半场,拼多多通过社交裂变和下沉市场,一夜逆袭让自己成为三巨头之一,并且盘中一度超过京东,差点稳坐第二把交椅。老大阿里如锋芒在背,阿里拼多多厮杀两年有余,京东从明面上,几乎被市场遗忘,这一点资本市场可以验证。

下半场,京喜的出现让局势瞬间云变,时机刚刚好,打在拼多多的七寸之上,此时正是拼多多最脆弱的时候,连年的亏损急剧加重了其生存压力,很难想象还能再扛过下一轮补贴大战。

这场战役,二十年霸主的阿里家底实力雄厚,只要不再犯关键战略错误,可以说立于不败之地;拼多多最危险,社交裂变的玩法再也不是护城河,现金流成为一根要命的稻草;京喜最值得看好,供应链品控和物流是京东的一贯优势,再加上腾讯的一级入口,反而成为赢面最大的一家。

三、套路玩法将成为负资产,低价严选是正道

中国电商已经有20年的历史,从一片“荒地”到交易规模上万亿元,如今中国电商正处于一个黄金时期。

不过随着中国互联网人口红利的消失,电商增速也在放缓。电商平台们正在经历阵痛——获客成本高,流量枯竭等。

如今电商平台正在面临白热化的竞争,如何找到更高效、低价、粘性更强的流量来源成为关键。毫无疑问。“下沉市场”将是电商平台的宝藏。

有以下几个建议:

切记不要套路!

据不完全统计,社交裂变的主流玩法超过100种,套路能得人心,但套路也会毁人心。如今下沉市场高速增长中,也出现了一些隐忧。劣质产品时常出现,优惠方式计算过于复杂等营销方式。这些套路消耗了用户的信任,无疑将会伤害用户体验。

低价严选供应链是王道!

下沉用户画像多为:闲暇时间多、对价格敏感、熟人信任、对标一二线等特征。

鸟哥笔记,广告营销,甲方财经,营销,策略,策划

未来随着下沉市场空间迅速释放,用户会不断成长消费理念也将成熟、更加注重产品和服务本身,谁能给用户更好的品质和服务,才能赢得下沉用户的心。从低价低质模式到低价严选模式,是2020年赢的基础。

补贴仍是大杀器还得用!

虽然下沉市场人群的收入和消费增速优势明显,但绝对值不高。据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示,下沉市场60。8%的人月均在电商平台购物金额小于550元,其中150—300元达到24。7%,消费潜力有待挖掘。

鸟哥笔记,广告营销,甲方财经,营销,策略,策划

因此用户普遍对价格变动极为敏感,追求性价比成为他们的首选。因此补贴用户的策略在下沉市场可以继续实行。谁有更强的造血能力,谁能笑到最后。

下沉市场的最后一公里

由于地理因素的原因,农村不可能像城市一样,有着便利的配送。下沉市场最后一公里,物流的服务是关键。

鸟哥笔记,广告营销,甲方财经,营销,策略,策划

因此,未来物流下沉将是电商平台应急需解决的问题。改善用户的物流体验,将成为电商平台制胜下沉市场的关键。

-END-


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如果站在10年后回看历史,今年是承上启下的转折一年,上下半场的过渡期。每一个人都感受到了寒冬的气息,焦虑和迷茫成为创业者的普遍心态。

以AI为代表的生产力的革新,以分布式为代表的生产关系的重塑,都在潜移默化地改变商业世界,只是离普通人还是陌生遥远。

存量市场替代了增量市场,下沉替代了新消费成为电商第一关键词,以拼多多、阿里、京喜为代表的巨头,上演又一轮的社交电商三国杀,下沉市场会在2020年开始进入真正的收割季。

结论1:拼多多开创了社交电商的品类,成功的教育了市场,并且在不断的向上生长,但也面临最危险的境地;

结论2:阿里巴巴的抵御之战打的不错,聚划算的阵地战严严的守住了城池,拼多多再向前一步都要付出更血淋淋的代价;

结论3:老大老三打架,老二差点老三,内忧外患冷眼旁观了数年,直到京喜横空出世,京喜反而最有可能赢下收割之战。

一、一块没有奶油的蛋糕,撑起拼多多450亿美金的市值


下沉市场用户多少?

目前,中国有约300个城市(含地级市、自治州、地区 和盟),2856个县,41658个乡镇,662238个村。2019年5月,Questmoblie数据显示,下沉市场用户超过6亿。

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社交电商行业规模有多大?

据《2019中国社交电商行业发展报告》报告预计,2019年我国社交电商市场规模将超2万亿元。

超6亿用户,上万亿市场,但中国拼购电商用户渗透率仍然不高。

据艾媒咨询数据,2018年中国拼购电商用户在手机网民中的渗透率已达42.7%,预计到2020年中国拼购电商用户规模或将由2018年的3.32亿人增至4.74亿人。

2018年,成立不到3年的拼多多上市,当前市值超过450亿美元,让巨头们看到下沉市场的巨大潜力。

在一二线城市用户红利已被瓜分殆尽情况下,随着网络技术的普及以及电商平台的下沉,下沉市场的社交电商将迎来高速的增长。

拼多多的异军突起,这也让阿里京东把下沉市场提到了重要的战略位置。巨头转身,虽迟不晚。当前获客成本高、增速慢,成为各家电商平台的难题。在拼多多模式被验证可行后,阿里、京东等电商巨头也开始发力下沉市场。

虽然这是一块没有奶油的蛋糕,虽然拼多多的盈利遥遥无期,但对于电商巨头们来说,下沉市场是一场寸土必争的战役。

二、社交电商三国杀,真正的下半场刚刚开始

在连续烧了多年钱的洗礼下,市场已经被教育的非常成熟,可以说2020进入了真正的的决战期。

下沉市场的战争已经打响,但三家的策略与打法又各不相同,究竟谁能完成收割之战,不会超过三年胜负自判。

A 拼多多逆势,农村包围城市!

假货充斥、粗制滥造,曾一度是拼多多无法抹去的标签。作为从下沉市场杀出来的独角兽,人们对拼多多的认知却毁誉参半。

随着拼多多的上市,这种舆论稍有缓和。但对于拼多多来说,如何摆脱“五环外”的帽子,提高品牌认知,让更多一二线的用户下载使用,成为其重要的一个难题。

在面对阿里京东的竞争,拼多多一方面以成熟的模式,稳定下沉市场的优势,另一个方面则积极地向一二线城市发起进攻。

拼多多的市场战略也很直接,一是百亿补贴,全平台商品进行大规模优惠补贴,尤其是3C高端产品;二是新品牌计划,扶持1000家“拼工厂”品牌升级,以最低成本培育品牌。

拼多多通过百亿补贴和新品牌计划,其目的就是消除一、二线用户对拼多多固有偏见,给拼多多向上发展创造良好的环境,让进“五环内”的通道更加顺畅。

这些策略亏损已是必然,根据2019年拼多多第三季度财报显示,平台经营亏损为27.92亿元,较去年同期的12.695亿元扩大不少。

但也起到了初步效果。拼多多从2019年第一季度开始,44.2%的新用户来自第二和更高的城市,一二线城市的用户比例继续增加。根据Trustdata的报告,增长最快的是北京,成都,天津,上海和杭州。

截止发稿前,拼多多市值456亿美元,成为仅次于阿里京东的国内第三大电商巨头。

对于拼多多来说,创业早期通过切入下沉市场,避免了与巨头的直面冲击。而随着平台发展的需要,拼多多也开始在巨头“腹地”里抢夺用户,拼多多的野心可也不小。

B 阿里巷战,寸土必争!

在京喜出来之前,拼多多早已取代京东,成为阿里帝国头号竞品,最擅长巷战的阿里在这个赛道上寸土必争。

“下沉市场”从没有离开过阿里的视线。早在2014年,阿里巴巴就启动农村战略,希望在3到5年将农村淘宝项目覆盖到“千县万村”。不过这个项目更多的是尝试性,只并没有成为核心战略。

拼多多的用户和淘宝用户重合度极高,拼多多的成功,也给了阿里极大的冲击。为了防止拼多多进一步向阿里渗透,阿里展开下沉市场的反击战。

2018年2月,淘宝上线拼团功能;

2018年3月,推出淘宝特价版App;

2018年11月,淘宝旗下天天特价升级为天天特卖;

从2019年初开始,聚划算承担了下沉市场最重要的责任。

此外,在今年3月,阿里成立新的阿里巴巴营销平台事业部,后更名为大聚划算事业部,成为与拼多多决战下沉市场的攻坚兵。

聚划算主打“特卖”模式,以低价切入,主打C2M(客对厂)模式。此外,阿里还举办“99划算节”,并将其定位为第三大购物节(另外两个为“双11”和“618”)。阿里对于下沉市场的决心可见一斑。

阿里CEO张勇曾在财报电话会议中表示,淘宝对下沉市场的加速渗透,是阿里核心电商业务增长的重要引擎。

事实也是如此,重视下沉市场也给阿里带来了收益。2019年5月,阿里发布2019财年第四季度财报,整个2019财年,阿里核心电商用户增长近1亿,其中77%来自低线市场。

C 京喜出世,蛇打七寸!

早在2014年京东就有过类似下沉的动作,不过效果并不理想。

然而同为腾讯系玩家的拼多多,通过社交裂变迅速崛起,这才让京东恍然大悟。

2019年初,京东CEO刘强东曾在电话会议上提到今年的三大战略,下沉市场就是其中之一。“三四线的市场表现已经超过一二线,未来要更关注小镇青年。”

进军下沉市场,京东也是不断的小动作。

2018年6月,京东为下沉市场打造的超新星计划上线;在2018年底,京东就开始布局将拼购业务当做2019年发展的主要战略目标;2019年2月,小程序电商平台“芬香”成为京东社群电商战略合伙伙伴。

但最重要的一步棋,2019年9月,京东拼购升级为“京喜”,并开始独立App和品牌运营。京喜成为京东下沉市场核心业务之一,京喜的玩法也和拼多多类似,主打低价拼购和社交分享。

11月1日,京喜正式接入微信一级入口,相比较之下,拼多多仅拥有微信的二级入口。

今年双十一期间,据京东官方披露,全站新用户中有近4成来自京喜,当中又有超过7成是来自于3-6线等下沉市场。此外,双十一期间,京喜日订单量峰值已达千万量级。

除了线上的京喜之外,京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店,也将成为京东年在下沉市场布局的关键。如今不管是战略还是组织上,京东对下沉市场尤为看重。

D 三国杀小结

如果把社交电商之争当做一场战争,京喜的出现就是上下半场的拐点。

上半场,拼多多通过社交裂变和下沉市场,一夜逆袭让自己成为三巨头之一,并且盘中一度超过京东,差点稳坐第二把交椅。老大阿里如锋芒在背,阿里拼多多厮杀两年有余,京东从明面上,几乎被市场遗忘,这一点资本市场可以验证。

下半场,京喜的出现让局势瞬间云变,时机刚刚好,打在拼多多的七寸之上,此时正是拼多多最脆弱的时候,连年的亏损急剧加重了其生存压力,很难想象还能再扛过下一轮补贴大战。

这场战役,二十年霸主的阿里家底实力雄厚,只要不再犯关键战略错误,可以说立于不败之地;拼多多最危险,社交裂变的玩法再也不是护城河,现金流成为一根要命的稻草;京喜最值得看好,供应链品控和物流是京东的一贯优势,再加上腾讯的一级入口,反而成为赢面最大的一家。

三、套路玩法将成为负资产,低价严选是正道

中国电商已经有20年的历史,从一片“荒地”到交易规模上万亿元,如今中国电商正处于一个黄金时期。

不过随着中国互联网人口红利的消失,电商增速也在放缓。电商平台们正在经历阵痛——获客成本高,流量枯竭等。

如今电商平台正在面临白热化的竞争,如何找到更高效、低价、粘性更强的流量来源成为关键。毫无疑问。“下沉市场”将是电商平台的宝藏。

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据不完全统计,社交裂变的主流玩法超过100种,套路能得人心,但套路也会毁人心。如今下沉市场高速增长中,也出现了一些隐忧。劣质产品时常出现,优惠方式计算过于复杂等营销方式。这些套路消耗了用户的信任,无疑将会伤害用户体验。

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下沉用户画像多为:闲暇时间多、对价格敏感、熟人信任、对标一二线等特征。

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未来随着下沉市场空间迅速释放,用户会不断成长消费理念也将成熟、更加注重产品和服务本身,谁能给用户更好的品质和服务,才能赢得下沉用户的心。从低价低质模式到低价严选模式,是2020年赢的基础。

补贴仍是大杀器还得用!

虽然下沉市场人群的收入和消费增速优势明显,但绝对值不高。据易观发布的《下沉市场消费者网购趋势洞察2019》报告显示,下沉市场60。8%的人月均在电商平台购物金额小于550元,其中150—300元达到24。7%,消费潜力有待挖掘。

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因此用户普遍对价格变动极为敏感,追求性价比成为他们的首选。因此补贴用户的策略在下沉市场可以继续实行。谁有更强的造血能力,谁能笑到最后。

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由于地理因素的原因,农村不可能像城市一样,有着便利的配送。下沉市场最后一公里,物流的服务是关键。

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因此,未来物流下沉将是电商平台应急需解决的问题。改善用户的物流体验,将成为电商平台制胜下沉市场的关键。

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结合本文,“下沉市电商平台要找到更高效、低价、粘性更强的流量,可借鉴的的点有?
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用户326610

2019-12-31 09:54

看来关注的还是不够,竟然不知道有京喜。
枫树坡的满哥哥

2019-12-30 14:01

个人觉得京东还是京东,拼多多这个模式,随着生活品质的提高,还是会干不过京东和淘宝
秀秀333

2019-12-30 10:59

京喜值得期待,且看拼夕夕如何拆招
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用户评论

用户326610

2019-12-31 09:54

看来关注的还是不够,竟然不知道有京喜。

枫树坡的满哥哥

2019-12-30 14:01

个人觉得京东还是京东,拼多多这个模式,随着生活品质的提高,还是会干不过京东和淘宝

秀秀333

2019-12-30 10:59

京喜值得期待,且看拼夕夕如何拆招
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